注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

刘波涛:性感的营销

新锐新营销人

 
 
 

日志

 
 
关于我

现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

网易考拉推荐

国际品牌霸权批判之一:三重标准的潜规则  

2007-11-17 17:45:48|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 1.三重标准

和去年一样,今年的春季依然寒意逼人。比瑟瑟寒风更让人冰冷的是,索尼、芝华士这些曾被视为卓越品质象征的跨国品牌在发生“质量门”“谎言门”事件后,再一次不约而同地以“标准”作为了首要的辩解理由。

标准对大多人来说是一个复杂的技术词汇,在屡屡发生的国际品牌“质量门”事件中,标准成为了一个焦点词汇。在这些事件中,标准到底扮演着什么角色?

按照国际上的普遍定义,标准是一个经济和产业的秩序,代表着产业生态圈的公共利益。而事实上,随着私人专利的出现,标准尤其是技术标准成为了少数巨头号令天下的圣谕。在此趋势下,标准不可避免地蜕变成为产业巨头妥协与博弈的特有产物。标准之内,是共荣的国度;游离于标准之外,将是一座围城。

标准在一个商业国家中被定义放之四海而皆准的准绳,但如今它却成为一个潜规则游戏,甚至是灰色地带。从当初的水土不服,到如今的双重标准,跨国公司已娴熟地掌握了标准游戏的潜规则。

在中国,跨国公司习惯把标准以分为三:首先是本国标准——作为标准的参与者,直接或间接影响了标准的走向;其次是中国本土标准——这是准入中国商业秩序的前提,适应规则才能驾驭规则;然后是企业标准——在技术垄断的领域它们是标准的制定者,掌握绝对的发言权。

这三个标准的异差,让跨国公司在“质量门”事件中有了足够强硬而堂皇的理由,他们在公众与媒体的质疑与诘问中,来回切换不同的游戏规则,见招拆招,游刃有余。

2.芝华士与索尼的游戏

在芝华士12年的谎言风波中,虽然苏格兰威士忌协会首席主管Gavin Hewitt一再声明,消费者在中国市场购买的芝华士12年年份十足。但是,当媒体问及:苏格兰威士忌协会是否能够准确检测出威士忌的醇化年份,Gavin Hewitt先生明确表示,协会不能精确指出每瓶酒样的年份是5年还是10年,但可以指出它是3年以上的酒。

既然不能明确鉴定酒的年份,那么英国海关总署的年份证明是如何鉴定的呢?

保乐力加虽然强调芝华士威士忌的生产过程和工艺是完全遵守英国、欧盟的相关法律法规,芝华士酒的年份数据属于公司商业记录,贴上年份标签的权利仍然掌握在芝华士经理的手上。既然无法鉴定确切的年份,显然,英国海关总署出具的年份证明,是审计的结论,而非鉴定的结论。那末,芝华士12年是否足年?恐怕只有保乐力加自己知道。

在这个无结局公案中,缺乏对3年以上威士忌的技术鉴定标准,显然是保乐力加能够理直气壮的一个直接原因,更深层次的原因是在于,国内相关行业标准的缺失,使保乐力加有了更足的底气。

在这场闹得沸沸扬扬的“谎言门”风波中,并未出现中国酿酒协会官员的身影,是缘于保乐力加出色的政府公关能力而沉默不言,还是由于协会缺乏相应鉴定能力而不得不作出的低姿态?目前尚不得而知,但可以肯定的是,中国再一次尝到了“标准”的隐痛。

同样身处危机,和芝华士相比,索尼关于“标准”的辩解显得苍白而可爱。在浙江省工商局和国家照相机质量监督检验中心的多次抽查中,索尼六款相机被检测均不符合国家经贸委批准的行业标准JB/T10362-2002《数码相机》和索尼自身的企业标准,被定性为不合格。从索尼拒绝承认到最终道歉的这一幕闹剧中,我们解剖出品牌霸权的“标准”思维:

2005年12月13日,在获知浙江省工商局抽查的六款相机质量为不合格后,索尼发布第一次声明传统相机与数码相机在市场上并存,市场上一些测定相机产品的指标存在差异质疑此次检测的公正性。

12月16日,在将相机样本送交国家照相机质量监督检验中心之后,索尼发布第二次声明:承认了企业标准文件中出现了一些与索尼实际产品性能不符的情况索尼在问题相机检验报告签字,但不承认是质量问题。

12月18日,在问题相机被检测出不符合索尼自身的企业标准后,索尼发布第三次声明由于生产人员的工作疏忽,现了向杭州相关检测部门提交了与数码相机本身实际性能不完全一致的企业标准数据等问题,从而导致相关产品被判定为检测不合格。

12月19日,索尼不得不承诺,已经购买6款抽查不合格相机的消费者进行退货。

从整个事件背后,可以看到索尼对“企业标准”的自信以及对中国行业标准的怀疑,这是一个让人愤慨但悲凉的现实。索尼质疑与否认的借口在于企业标准与中国行业标准的差异,而让索尼道歉并承诺退货的真正原因,也许是问题相机连企业标准也通不过的不争事实。

3.标准之痛

芝华士、索尼现象只是冰山一隅,在中国市场上,在本国与中国实行双重标准几乎成为了跨国公司的一个显规则,它不仅见于技术层面,在产品质量、售后服务、质量理赔等多个层面上,标准歧视也依然存在。

适应本土市场的差异是跨国公司实行双重标准的堂皇理由。由于中国部分行业标准低于欧美国家,实行双重标准除了能产品成本大大降低之外,另一个不为人知的理由是,在国外法律明令禁售的产品,在低标准国家却能畅行、受到法律的保护。在成本与市场的双重诱惑下,主动降低标准甚至触及本土标准警戒线,成为了诸多跨国公司的潜规则。

标准秩序、标准规则固然对所有人一视同仁,从这个角度而言,任何国家都应该认同秩序和认同规则,包括中国,但不可否认的是,具体的标准和规则对不同的国家意味着完全不同的损益。

执行与国际接轨的高标准并没有难度,但一旦提高标准,无疑将国内企业与跨国企业放置在同一起跑线上。最后的结局将是:一大批国内企业将被挡在门槛外而无法生存,而实力雄厚的国内企业将为此付出更多的研发成本。

商务部、质检总局、国家认证认可监督管理委员会及国家标准委联合公布的资料显示:由于标准的差异,中国目前在国际贸易中的损失每年高达上百亿美元如洗衣机噪音标准导致中国市场近20%洗衣机被迫退市欧盟环保指令导致中国家电产品出口成本增加近10%不等。

除了贸易损失外,另一个数字也足以让人震惊:在ISO/IEC现行的17000多项标准中,由我国起草被批准的只有20多项,加上现在由中国起草正在走审批程序的共计50多项,只占到3‰

种种迹象表明,中国正在经历一场前所未有的标准阵痛。在发达国家利用标准化手段狙击中国民族产业的同时,跨国公司却以标准的名义与中国政府叫板。相对于欧美,低标准是不争的现实,也是短期内无法改变的事实。在国内企业集体缺钙的情况下,也许只有积极参与国际标准的制定,才能彻底改变困局

  评论这张
 
阅读(214)| 评论(2)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017