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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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国际品牌霸权批判之四:区别对待的消费歧视  

2007-11-17 18:01:20|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   在得知润明护理液可能导致角膜炎后,博士伦主动暂时停售了新加坡香港、澳门两地的润明护理液。然而,面对上海10多名使用过博士伦润明护理液被检验者存在不同程度的角膜炎和睫膜炎的事实,博士伦公司依然发表声明,暂时不会停止在中国大陆的销售。

与之相对应的是,博士伦所公布的查询热线电话,只有新加坡和中国香港的热线,而独独未开通中国内地的热线电话。

在中国市场上销售的40万瓶美国进口的润明护理液与在新加坡销售的产品出自同一厂家,但为何博士伦对中国内地的态度却如此截然不同呢?在新加坡、香港、澳门,博士伦能够表现出一个跨国公司应有的负责任态度,而在中国内地却不能做到?

几乎每一个跨国公司都在标榜“顾客至上”的理念,但为何频频在客服环节失足?“不是最可爱的人不让她占据在第一排”,经历过职业化的培训客服人员为何被愤怒的消费者冠以“冷漠”与“傲慢”的帽子?

在获得几何式的爆炸增长后,跨国品牌逐渐掌握了中国商业经济中的话语权,然而,随着权力的无限制扩大,一些跨国品牌所奉行的“顾客至上”的理念正逐渐变质。区别对待的消费歧视、职业化的冷漠与傲慢、狡黠的免责辩解和太极式的推托,这些饱受诟病的陋习正将跨国品牌从神坛拉回凡间。

 区别对待”曾被杰克·韦尔奇称为是最佳的员工激励方式,但也许韦尔奇未曾预料到的是:跨国品牌在服务上的区别对待政策正在对中国消费者造成歧视,极大地伤害了他们的感情。

数年前的怒砸大奔、驴拉宝马事件,再到去年的《惠普无道》事件风波,这一起起事件虽然由产品质量问题所导致,但导致消费者怒火中烧的真正原因却在于这些跨国公司对消费者权益的漠然处之。

进入中国市场的跨国公司,大都是规模庞大、技术成熟的全球五百强,它们无一不以品质与信誉而闻名于全球。对产品与技术的过度自信,不可避免地让客服人员产生了一种心理优势,在这种心态驱使下,对消费者“使用不当”的质疑也就成为了必然。

沟通是保全诚信的最佳管道。除了不熟悉中国市场等水土不服的客观理由外,沟通管道并未真正畅通与透明。良好的沟通来自于尊重与真相,当两者同时缺失,公众关于“傲慢、消极、不负责任、诚信缺失、责任匮乏”的诟病与谴责在所难免。

在怒砸大奔事件发生后,不少人对中国公众对跨国品牌的“太过挑剔”和“不理性”提出批评,但这背后却是中国民众对这些品牌的心理预期值掉入底线后的失望与不满。

对产品质量的无比信赖与品牌价值的心理认同,是中国消费者宁愿为跨国品牌付出高价的真正理由,然而,一旦意识到高价买回的却是劣质的产品与冷漠的态度,消费者的情感与理智将会遭受到了双重打击。

世界著名管理学家迈克尔·波特认为一国企业获得竞争优势的一个重要条件,就是国内客户的挑剔程度当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时,企业会因此获得竞争优势。

得民心者得天下。跨国品牌要长期在中国市场上长期保持竞争优势,就应该抛弃消费歧视的观念适应中国消费者日渐“挑剔”的需求,并切实践行“顾客至上”的承诺,只有这样才能得到中国公众的尊重和市场丰厚的馈赠。

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