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刘波涛:性感的营销

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关于我

现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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解构国际品牌霸权的三大主义3:文化殖民主义  

2007-11-19 18:00:36|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跨国公司正在动用资本与技术的力量影响着中国经济走向的同时,他们温情脉脉地用价值观与文化来软化中国的消费者。

和资本凶猛截然不同的是,跨国公司在以一种和平而温和的姿态侵蚀中国的消费者。纵观中国经济的脉象,这种姿态暧昧而犀利。以麦当劳、可口可乐、好莱坞大片为代表的资本主义文化正逐渐颠覆中国青少年的价值观,自由、以自我为中心成为了中国青年最时尚的表达,这种帝国主义残留的价值观成为了跨国品牌的核心诉求。在这场价值侵略中,跨国公司沦为了资本主义的附庸和代言人。

跨国品牌踏足中国市场伊始,其第一要务并非产品输出而是价值输出,也就是“先卖理念,后卖产品”。以品牌为导向的文化入侵,致使消费者改变了原有的消费习惯,传统文化正被离弃,跨国品牌用西化的价值观攻破了几千年的文化坚壁。

品牌专家李海龙认为:“虽然跨国公司在刻意在品牌形象上注入更多的中国元素,但是骨子里的西方价值观和文化一直根深蒂固。立邦漆的龙图腾亵渎到麦当劳的下跪广告,就是典型案例。”普世主义的道德观,神化了的品牌宗旨,宗教式的管理文化,跨国公司正以商业以外的角色,凌驾于中国市场经济的各个层面。

如果单独从危机公关解读跨国品牌的信任危机,无疑是片面而局限的,在这背后,与跨国公司固有的企业文化不无关系。在“以人为本”的中国,“股东中心”的冷峻商业文化与中国传统价值观产生的冲击不可避免,这种文化层面的冲突为跨国公司冷漠应对质量事故作出了鲜活的注脚。跨国公司的中国高层大都是外籍人士,基于缺乏对中国消费文化深入研究、用固有西方的价值观来解决中国式的危机,是导致信任危机的另一重要原因。

长时间的宣传与误导下,跨国公司的精神原旨成为了中国企业的效仿对象,中国民众的朝圣心态促使跨国公司更坚持自身的核心价值观——一种放之四海而皆准、具有典型西方烙印的企业文化。

《纽约时报》一篇文章也许能给人警示欧洲人也许习惯于把麦当劳的每一个巨无霸汉堡包都看成是可怕的美国文化帝国主义的标志,然而中国人大多欢迎这种入侵——事实上他们已经使它成了自己的一部分。 中国社会对传统价值观的忽视,为跨国品牌的价值入侵提供了空间。

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