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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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“远离年轻人”让中国茶企集体陷入尴尬   

2009-11-22 09:30:36|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    南方都市报穿越产品线专栏文章

    一直将茶道视为国粹的大国遭遇到了一个前所未有的尴尬,英国茶品牌立顿的一年产值竟可达到中国7万多家茶厂总产值的2/3。墙内开花墙外香的沉痛现实,为中国的茶叶经营者结结实实上了一堂营销课。这堂课给中国茶企的最大启示莫过于“千万别远离年轻人”。如果到茶叶市场上转转,满目所见皆是古香古色的茶庄,无论在装修风格上,还是在产品包装上,都追求一种中国式的韵味。这固然符合传统茶道的审美情趣,但同时无形之中将追求时尚的年轻人划在了楚河汉界之外。

  中国茶叶经营者习惯性地将年纪偏大的中老年人当成消费主力,这并没有错,但当7万家茶厂都在用同样的经营策略来取得这个群体的欢心时,竞争的激烈性可想而知。其实,茶市场的主力消费者仍然是年轻人,他们是这个市场上最活跃的群体,认同中国传统的茶文化,但却更追求时尚、快捷的生活方式,将之排除在外,显然是一个不明智的决定。精明的立顿洞悉了个中奥秘,及时将眼光的焦点从中老年人身上挪开,通过时尚化的包装和深入人心的诉求引起了无数年轻人的共鸣,从而创造了一个年销售额高达230亿元的奇迹。本该这一奇迹最有可能在中国实现,可惜的是,中国茶企并没有及时看到这一蓝海市场的潜力。

  过于依赖原产地品牌而忽视对自身品牌的打造,让中国茶企错失了发展的良机。国内名茶数不胜数,西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛尖、普洱茶等蜚声海外的名茶无一不是以原产地作为号召力的。强大的原产地效应能让当地的茶厂不费太大劲就能打开销路,久而久之,便会让茶企形成一种路径依赖。当成千上万的茶叶都冠上西湖龙井、黄山毛尖的标签时,原产地品牌的号召力自然就会减弱。如今,越来越多的消费者在批发市场上购买茶叶时都会习惯性地问:“这是真的是上好的龙井茶吗?”良莠不齐的茶叶充斥市场,让消费者不得不成为茶叶品鉴专家和价格谈判专家,但事实上,更多的人乐于当一个傻瓜消费者。这一切都是由于自身品牌的缺失而造成的,因此,建立品牌对那些志向远大的茶企来说,不仅迫在眉睫,更是一次绝好时机。

  因此,中国茶企的真正出路在于打造品牌,让茶成为一种时尚生活方式。无论是立顿的小包装茶,还是统一、康师傅的茶饮料,真正具有竞争力的不是它的产品形态,而是它所倡导的品牌理念。幸运的是,一些本土企业做出了有益的探索,例如碧生源常润茶,龙润速溶普洱茶,它们的快速成长也许能给更多的茶企一些启示。

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