注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

刘波涛:性感的营销

新锐新营销人

 
 
 

日志

 
 
关于我

现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

网易考拉推荐

黄金酒为何陷入增长迷局   

2009-11-06 08:16:51|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

    南方都市报穿越产品线专栏文章

    地球人都知道,黄金酒是按照史玉柱模式复制出来的一个典型产品,就像当年黄金搭档复制脑白金一样。虽然史玉柱现在专心打理他的网络游戏,但显然他带出来的作战团队拾起了其多年不变的三板斧:定位于送礼市场、“不求创意,但求眼球”的广告轰炸;行军迅猛的作战部队。这屡试不爽的三板斧让脑白金、黄金搭档纵横中国保健品市场多年。可是,这三板斧用在保健酒市场上能管多大的用?

    中国人逢年过节喜欢送礼,礼品无非几种:烟、酒、保健品及水果。看起来,黄金酒的“礼品酒”定位是精准的,但是它为了和其他酒品牌区隔开来,切中了一个较窄的细分市场———长辈礼品市场。目前整个保健酒市场容量仅为100多亿元,而仅劲酒一个品牌的市场份额就高达30%。“保健酒”、“长辈礼品”的叠加效应,注定了其的市场空间有限。事实证明也是如此,虽然黄金酒在今年春节期间的招商额超过7亿元,但预计今年的销售额很难破9亿元大关,而这离其12亿元的年度目标相去甚远。

    酒是一个十分注重文化品位的商品,但黄金酒的广告诉求仍旧延续了保健品的思路,不仅没有体现出产品的高附加值,反而恶俗的广告创意在消费者心目中形成了“低端酒”的印象,这与其动辄上百元的定价严重不符。反观保健品领导品牌“劲酒”,不仅“劲酒虽好,可不要贪杯”的诉求直指人心,而且其广告创意精良、有品位,而劲酒的价格只有区区数元。由于长期性的标杆效应,在消费者心目中,劲酒几乎与保健酒画上了等号。要颠覆这种根深蒂固的印象,就必须在营销上进行创新、升级。用“低俗广告、高端定价”的套路操作黄金酒,显然是一条南辕北辙的路。

    在渠道上,黄金酒的做法也不高明。为了充分利用人力资源,黄金酒由黄金搭档公司的团队运作,但酒的渠道与保健品渠道完全不同:团购、餐饮、烟酒行是高档酒的主渠道,而商超则是保健品的主渠道。在渠道利润空间设计上,黄金酒是典型的保健品思维。从出厂价到零售价有约50元的空间,扣除各种费用之后,经销商的利润不到20元,比大多数白酒利润空间都低。再加上黄金酒定位为礼品酒,餐饮渠道的重要性无形之中被淡化了,对保健酒来说,餐饮是一个至关重要的市场,劲酒的很大一部分销量来自这个市场,这样一来,经销商的市场操作空间就很有限。

    虽然保健酒是一个成熟的、高度竞争的市场,但黄金酒的“三板斧”太过前卫,因此,对目前陷入增长困局的黄金酒来说,最重要的不是重新招商、重建渠道,而是彻底摒弃保健品思维,按照酒的规律重新布局市场和营销。

  评论这张
 
阅读(2244)| 评论(9)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017