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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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白酒陷入消费断层危机  

2009-12-06 18:27:50|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报穿越产品线专栏文章

一个让广东白酒界人士感到震惊的数据最近正广为流传:广东烈性洋酒和进口葡萄酒的年销售额将近120亿,已与白酒持平。更让他们如芒在背的是,在珠三角、粤北、粤东区域,白酒消费持续下滑,而红酒、洋酒消费快速增长,并已成风气。有人将之归结为白酒消费税调整、限酒令而引起的多米诺骨牌效应,但事实上是因为白酒不能取悦更多的年轻人,陷入到了消费断层的尴尬里。长期以来忽视年轻人的消费喜好,白酒企业将市场一点一点拱手让给了别人。

在许多80后、90后年轻人看来,喝白酒是上一辈人的习惯,年轻人就应该喝时尚的红酒、洋酒。大部分白酒厂家对酒文化的理解仅停留浅层次的表述上,加之白酒的口感并未对年轻人的喜好进行改良,白酒的吸引力在年轻人心目中大打折扣。同时,多数白酒品牌的主渠道为团购、餐饮渠道,很少涉足年轻人群聚的夜场。这尽管使得白酒宴请、送礼的功能得到了强化,但同时其品鉴与享受的功能渐渐弱化。大多数白酒企业重视了白酒作为交际的作用,却忽视了消费者的品酒意识。

反观洋酒厂商,他们将主要精力花在了消费观的培养上,长期举办品鉴说明会、主题促销派对,这些活动潜移默化地影响年轻人的品酒意识。在KTV、酒吧、咖啡厅等场所,红酒兑雪碧、洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成鸡尾酒等饮酒方式在无数年轻人的追捧下成为了一种潮流。随着年轻一代对洋酒、红酒越来越认可,他们逐渐将消费观念带入宴席之上,冲击了白酒固有的餐饮市场渠道。白酒品牌众多、洋酒品牌稀少,而送礼又讲究“物以稀为贵”,久而久之,时尚洋气的洋酒、红酒亦蚕食了白酒的团购与礼品的市场份额。

白酒企业长期忽视年轻人的喜好,而洋酒、红酒厂商则视年轻人为意见领袖;白酒企业很少将与餐饮文化结合,而洋酒、红酒厂商则擅长在消费者心目中打上诸如“吃海鲜、喝红酒”的深刻烙印。消费断层已成为了困扰白酒厂商的最大危机,要解决之,就应该将年轻人重新拉回怀抱,重塑品牌,改良口味。年轻人是中国酒文化的传承者,也是未来白酒消费的主力人群,如果忽视了他们的消费喜好和心态,哪怕是具有千年历史的白酒品牌,也极有可能被他们所抛弃。

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