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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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江中亮嗓的营销试验能成功吗?  

2009-05-16 18:27:23|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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尽管江中药业的草珊瑚已和金嗓子、西瓜霜一道三分咽喉药市场天下,但它仍不甘心。它认为咽喉市场还有更大的商业机会,它创造了另一个品牌“亮嗓”,试图在这个容量20亿的市场上创造新的市场机会点,拥有更多的市场份额,并掌握更多的话语权。

商业里没有三国,对弈很难让一个势均力敌的对手倒下和消亡,亮嗓从一诞生,其目的和作用就非常明显——江中药业让草珊瑚处于守势,而让亮嗓处于攻势,其初衷是通过不同的定位和策略占位领跑。

单从亮嗓的营销策略分析,就可以得知一条清晰的路线图:先借用江中药业的品牌和渠道优势推动市场,后用娱乐营销、事件营销来拉动市场,最终实现亮嗓的快速发展。这是几乎所有执行双品牌策略的公司所一贯奉行的策略,插位和补位向来是新品牌的一个重要使命,尽管重新塑造一个品牌的付出远比简单的品牌延伸要大很多。

这一年来,虽然江中药业更多地是在探步、求证与修正,但是对它来说,亮嗓这一品牌最终要占领的是保健品这一高地。因为这意味着扩大边界,覆盖更多的人群,进入更多的渠道。外面是一片更广阔的海域,有着更蔚蓝的天空,也有着更凶猛的巨鲨,亮嗓将怎样遨游其中?这显然是一个比反刍过去更有意思的假设。

插位阳谋

要了解亮嗓的途与归,必先了解江中药业对咽喉药市场的判断。

曾经鲜有人关注的咽喉药市场多年前是蓝海,而现在却是一片红色。尽管很难确定蓝海战略与扎堆竞争有无关联,但是当这个市场被众多企业看上时,蓝海就变成橙海,甚至红海。如果将眼光放得更远,很难发现一个企业没有相生相伴的竞争对手,无论它所在的行业多么生僻,无论它的产品有多强的不可替代性。可以肯定的是,每个品牌都一定具有独特的卖点与诉求,有时,它们会异口同声强调自己产品的唯一性和不可替代性。因此,蓝海战略的关键不在于创造,而在于用何种姿态、资源和资本去占位。最先起跑的人,往往不一定最先冲刺到终点。

在竞争越来越激烈的咽喉药市场,江中药业是一个先入者。从某种程度上,它是这一品类蓝海的创造者之一。一家快速成长的公司必然有一款或多款明星产品,在江中药业的橱窗中,江中药业的草珊瑚含片是一个颇具竞争力的品种。在两个产业之间找到“灰色地点”是蓝海品类的特征之一,由于将咽喉药以食品的方式包装、营销,让江中药业的草珊瑚含片在市场上脱颖而出。

多年来,咽喉药品、保健品市场没有形成容量非常大的主流市场,国内年销售额一直在20亿元左右徘徊。以诉求“预防咽喉病症”“保护嗓子”为主导的金嗓子、草珊瑚和西瓜霜三大品牌一直占据着市场前三名的位置,其中金嗓子喉宝的年销售额就达6亿元。尽管整个市场并无太大的增长,但这两年来一些二、三线品牌如慢严舒柠、华素片在强力广告的作用下增长势头凶猛。

在这样的情势下,江中药业要在这个市场有更大的作为,就得改变以往波澜不惊的传统做法。对草珊瑚进行品牌延伸具有很大的风险,一旦操作不慎会对品牌有所伤害。其中的关键更在于,草珊瑚近十年来在消费者心目中的“含片”印象根深蒂固,如果轻易变更其产品形态和诉求,必将模糊草珊瑚含片的品牌个性,从而影响市场表现。站在巅峰的位置,每一个细小的变化都将是伤筋动骨的,因此,对江中药业来说,与其冒风险对草珊瑚进行改造,不如创造一个新品牌占领更为细分的市场。

按照投资专家对江中药业旗下核心产品的评估:“健胃消食片市场容量在30亿元左右,2007~2009年3年间的销售额将有望保持18%左右的增长;草珊瑚含片的市场容量接近饱和;亮嗓胖大海清咽糖的销售增长值得期待。”

新的品牌可以扩大受众的边界,一些新奇的销售手段也可以得到应用,例如让诉求更年轻、时尚,像卖糖果一样将产品卖到超市、便利店。营销向来不是循规蹈矩的事儿,草珊瑚含片可以严格遵循药品、保健品的营销模式来卖产品,但对于亮嗓,却可不必拘泥于此,否则只会窄化其市场,并会造成同门相争的后果。要让更多的非咽喉症人群去购买,必须在诉求、模式、价格、广告、渠道及促销策略上进行改变甚至颠覆。

事实上从诞生起,亮嗓就具备了良好的“江中”基因。“亮嗓胖大海清咽糖从产品命名到剂型都非常简单,容易理解,在原有草珊瑚含片的基础上把产品方便化,是清咽市场的绝对优势品牌。”营销专家齐渊博认为,亮嗓的突破不仅在命名上跳出“清肺”“利咽”的怪圈,而且严格以“清咽润喉”为卖点,而这正是江中药业最明智的地方──避开暂时性热点,是为了赢得更大、更长久的市场。 

渠道变革先锋

2006年,江中旗下的“健胃消食片”迎来了它的巅峰时刻,而草珊瑚含片更是得益于渠道覆盖,销售额比去年同期劲升46.21%,达到1.84亿元。“草珊瑚随着上市15年来的不断成熟,未来的波动不大。”中信证券分析师姚杰如此评价。但来自营销专业人士的观点则认为:“草珊瑚含片与亮嗓之间,由于营销渠道的差异,无法共享药品深度分销带来的拉动,加上品类重新定位取得市场认同需要一定时间积累,因此亮嗓虽然通过赞助“红楼梦中人”选秀节目取得了较大的品牌影响力,但如何将影响力转化为销售力,是企业应该下一步需要更深入思考的问题”。

2007年就亮嗓目前状况来看,亮嗓销售虽然没有借“红楼”实现“井喷效应”,但上半年亮嗓销售收入已达1682万元,同比增长了15.71%。这个增长率在相对稳健的咽喉药市场是一个可喜的成绩。比销售数字更令人鼓舞的是亮嗓对于整个江中药业的实验性意义。

对江中药业来说,最可贵的资产在于“江中”品牌和一支能征善战的OTC营销团队。基于此,只要这两项资产没有削弱,那么江中药业就会无限的机会。从OTC市场转战到相对陌生的保健品市场,是一个极大的变化。日前,亮嗓的暂时困惑在于团队没能完全适应保健品的全新营销模式,也没有做好充分投入的准备。

原材料成本的上涨让江中药业不得不对拳头品种健胃消食片涨价,多米诺骨牌效应尚未显现,但对于整个分销体系的影响是显而易见的。成熟期的草珊瑚含片增长乏力,成长期的亮嗓是摸着石头过河,江中药业处在了一个关口上。OTC是江中药业的发家之处,它的根基仍在于此,但是来自保健品市场的诱惑却不容忽视。

对于草珊瑚含片的未来,江中药业有着十分清晰的规划:继续加大区域市场的深度分销工作,县乡拓展稳步推进,在现有销售规模的基础上,通过渠道提升,拉动销售再增长15%。而对于亮嗓的未来则是另一番思路。在江中药业的计划中,亮嗓是其试水保健品营销的前敌冲锋者,在渠道资源和品牌效应共享的前提下,在接下来的时间里,古优和初元这两个品类紧跟而上,攻下保健品市场的一个山头。

从这个层面上看,亮嗓是江中药业冲出药品格局的第一声号角,它既不是先驱,更不是先烈,在某种程度上说,亮嗓为江中药业完成了一场理性而又保险的实验。

对江中药业来说,OTC是一块根据地,它90%以上的生意与未来都来自这个市场,它没有理由为了某一个品类而重新建立另一块领地,但是它却有足够的理由为了抢占新的高地而推出一系列有竞争力的品种,亮嗓是,故优、初元也是。

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