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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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尴尬的彩电插位者  

2009-05-07 02:37:04|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 李光斗每次讲到他的插位战略时,会引起男听众心照不宣的笑声。在一个挤满人的三寸之地上再横插一脚,对那些占位者来说的确不太爽。不管是否人满为患,仍旧有人会斜地里冲出来,争抢已摊薄的市场份额。这些人通常来自产业链上下游的大佬,大都占据着产业链的关键节点,只要时机成熟,他们会抓住机会上下游通吃。这看起来似乎是“蓝海战略”的一种延伸,但是有时候却是一种冒进,也会对整个产业的生态圈将产生微妙的影响。

去年6月,台湾第二大液晶面板供应商奇美(CHIMEI)高调召开新闻发布会,正式在中国内地推出自有品牌彩电。这是继冠捷推出自有品牌彩电、中华映管通过控股厦华涉足整机之后,台湾另一重量级厂商加盟战团。实际上,奇美推出液晶电视已有四年,在台湾市场,奇美的液晶电视销量一直位居前三,在部分区域已超过索尼,成为第一品牌。这或许可以用来解读奇美为何进军中国内地彩电市场的动机,但它真是奇美所想象的那个市场吗?当初的激情过后,冠捷彩电与厦华彩电已萎靡不振,这个雄心勃勃的后进者也会步入后尘吗?

几年一轮回,彩电业似乎又重回到多年前爆发价格战前的临战状态。现今的彩电市场格局呈现的是一种二元格局,一端是以索尼、松下和三星为代表的洋品牌,它们以品牌取胜,占据了大多数高端市场;一端是以TCL、创维、康佳和长虹为代表的土品牌,它们以价格取胜,在二三线具有强劲的号召力。两者之间的对峙和博弈已使市场硝烟密布,灼热的市场似乎很难容纳“第三者”台湾品牌的身影。不过,内地消费者对液晶彩电表现出来的消费热情,却是任何厂商都无法忽视的事实。

根据韩国Displaybank公布预测的数据,2008年中国市场上液晶电视的供货量将比上年增长54%,达到1550万台,这相当于全球液晶电视供货量的约15%,液晶显示器的供货量将比上年增长25%,达到2600万台。另外,2011年前中国液晶电视市场将以年均增长率36.5%的速度增长。这是一个惊人的增长,庞大的需求无疑刺激着产业链的相关者觊觎之心。去年一整年奇美液晶电视销售量为30万台,仅占其去年1500万片液晶电视模组2%的份额,并且液晶电视的销量绝大多数集中在台湾当地。尽管在台湾,它的销量已占据前三甲的位置,品牌美誉度也不错,但庞大的中国内地市场无法不让它心动。

这是一个品牌消费的时代,几无知名度的奇美要在品牌云集的中国液晶电视市场有所作为,必须在品牌上作巨大而长期的投资。2008年预计全球液晶电视机1亿台出货量,三星、索尼、LG、飞利浦和夏普五大厂商的液晶电视机将占74%。技术的更新换代越快,品牌效应越突出,核心技术与强势品牌的相互作用才有可能成为市场的领导者,五大厂商在全球市场上的成功莫不因为如此。近两年国内平板电视技术更新换代速已接近摩尔定律,如果在研发上缺乏雄厚实力,无疑在未来的竞争中捉襟见肘。然而,面对越来越挑剔的消费者,品牌仍旧是影响购买的最大变量。没有人会为了一个陌生的品牌,而花上好几千块钱去买一台彩电。在彩电这一充分竞争的市场,品牌成为了打市场的最有力武器,但很可惜,低调的奇美品牌并不具有强大的市场杀伤力。

其实,在奇美的优势领域——液晶显示器面板上,品牌一直是它的短板,并影响着它早期开发中国市场的效果。早些年,奇美就曾推出旗下自有品牌奇丽,但由于市场操作不利,品牌缺乏号召力,产品也无鲜明特性,奇丽半年之后悄然退出中国内地市场。蛰伏了一段时间后,它以奇美这个企业品牌之名重返内地市场,并向高端液晶市场进发。显然,奇丽退出中国之后,它对中国内地市场进行了重新的定位,而且也意识到了品牌的重要性。为了不使自有品牌的液晶电视重蹈奇丽的覆辙,奇美进入内地市场显得格外谨慎,而且将视线聚焦到高端消费者这一相对小众群体上,这一次,它所比照的对象是索尼。索尼一向以高端彩电而闻名于业界,奇美以之为参照物,显然参考了两个品牌在台湾的市场表现。既然在台湾能与索尼媲美,在内地又何尝不能,这是奇美的逻辑。不过,相比台湾市场,内地市场更加复杂多变,品牌竞争也更激烈,奇美的愿望能否达成吗?

在中国,高端液晶电视市场一直由五大厂商所控制着。在液晶电视推出之初,他们以难以超越的核心技术和高不可攀的市场价格,塑造了一个全球化的技术革新者形象,这一形象一直延续至今。但随着液晶电视市场突飞猛进的发展,五大品牌不约而同地不惜以牺牲品牌为代价祭出降价大旗,与更谙本土市场规则的国产品牌进行直接博弈。今年五一期间五大品牌集体降价,其低端产品价格已与本土品牌相差无几。液晶电视的普及将是一个不可逆转的趋势,在新的一轮产业革新和跑马圈地中,一味坚守价格将会使对手瞬间超越。刚进入中国市场时,索尼、三星因为坚守价格而看着国产品牌做大,现在拥有了核心技术的它们不可能犯同样的错误。在这个意义上,索尼、三星做出了一个现实的选择。奇美要走内地市场比肩索尼,首先考虑的并不是走高还是走低,而是要最大限度抢占市场份额,毕竟在这个充满无限机会的市场上,做大比做强更有价值。

不过,奇美有着自己的战略考虑。这两年来,抓住产业趋势的奇美砸下巨额资金大干快上,一举成为了台湾第二大的面板供应商。尽管其液晶电视面板的出货量已达到了1500万块,但它仍不满足于此。奇美电子总裁曾何昭阳大放豪言,宣布将今年投资预算增至32.9亿美元,以扩大液晶面板产能。不出意外,其今年的笔记本面板出货量为1500万块,台式机显示器的出货量为3400万块,而电视面板的出货量将高达2000万块。产能的扩大将意味着供应面的扩大,而这需要它与彩电制造商保持密切的关系。在内地,它的电视面板已广泛应用在海尔、康佳、TCL等本土品牌上,这些品牌消化了它的大部分产能。为了避免和这些合作伙伴在消费市场上产生直接竞争,奇美不得不很谨慎地对待自有品牌的市场定位。如果在定价和渠道上直接下游合作伙伴正面冲突,必然会影响到了它的核心业务。如果没有稳定的下游合作伙伴的话,其数十亿美元的投资将会变得很危险。

业界普遍认为,目前电视面板处于一种供需平衡的状态中,但供过于求的趋势很明显。有人猜测,奇美推出自有品牌是为了消化一部分电视面板的产能,但更多的人认为,奇美2008年近40万台的销售量对产能的消化起不了决定性作用,它推出自有品牌是为了模仿日韩企业上下游通吃的做法,通过自有品牌对内地的彩电业进行一次谨慎的插位和试探,探实了,然后再跑。

台湾厂商精于生产,却拙于营销,奇美似乎也不例外。在市场策略,台系厂商奉行技术至上、口碑传播的效应,而在营销上较为保守,广告在其预算中占很少一部分。但要在中国内地彩电市场有大作为,营销能力直接影响着市场的成败。在这点上,以索尼为代表的外资品牌深有体会。几年前,五大厂商大都以省级代理商作为主要销售模式,但随着苏宁、国美的崛起,它们错失了一些市场机会。但液晶时代的到来,它们不约而同地取消了这一模式,改由分公司直控市场,同时也加强了二、三线城市的销售终端建设。其中,索尼在建数码体验店的同时,甚至学起了戴尔做起了直销。这些营销策略上的改变,是经过了十多年的摸爬滚打而摸索出来的。奇美打算通过在广州、杭州等高消费市场建立自己的专卖店,然后再逐步辐射全国,但缺少了品牌支撑力量的奇美能支撑起高昂的店铺成本和卖场成本吗?在覆盖面不够大的情况下,为了赢得渠道商和消费者的信赖,它将如何建立起强势的品牌形象?它愿意长期花大钱来打造品牌吗?这些现实的问题将直接影响奇美未来在市场的表现。

 (本文原载于《新营销》杂志)

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