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刘波涛:性感的营销

新锐新营销人

 
 
 

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关于我

现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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丝宝日化下嫁拜尔斯多夫内幕  

2009-06-23 15:44:15|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2007年10月2日,德国的拜尔斯多夫公司出资35亿港元购入丝宝国际集团旗下的丝宝日化85%的股份,使中国洗护发行业最大一宗合作案一锤定音。这触发了人们诸多联想,也再一次将丝宝集团以及旗下子公司丝宝日化推到舞台的中央。

近年来,丝宝日化一直是中国洗化业的标志性企业,它的一举一动都倍受业界关注。通过高明的策划与强有力的终端能力,丝宝日化在宝洁、联合利华、花王等跨国公司的围攻下脱颖而出,并成为了洗化领域的领军者。

作为一个明星企业,丝宝日化从崛起到现在,有太多值得称道的东西,它的终端营销模式,它的多元化与多品牌战略,它的战略转型,它的加法与减法,它与跨国公司的博弈与恩怨,都倍受瞩目。尽管这一两年来,丝宝日化越来越低调,但无论怎样,其营销战略、策略甚至一些细节在相当一段时间里被视为教科书。可以说,丝宝日化启蒙整个洗化业的营销思维,也被看成是本土企业抗争跨国公司最具代表性的典范,然而,面对越来越复杂而激烈的市场竞争,处在岔路口的丝宝日化将何去何从?

从快速增长期到如今的成熟期,丝宝日化正在思考着同样的一个问题:如何驶入未来发展的快车道?行业的大势与市场的万变,使进入成熟期的丝宝日化不得不思考未来之路。如果比喻丝宝日化是一台高速运转的机器,那么这台机器进入了短暂的调整期,接下来,它将以何种姿态崛起?从前成功的营销战略和策略是否能得到良好的延续?它将对中国的洗化业产生何种影响?

 在全球化的背景下,中国企业面临着两个最大的变量,一是品牌,二是资本。在这双重压力下,联盟与联合成为了中国企业从长大到壮大的重要路径,也是它们应对强大跨国公司的必要手段。忽略此背景,谈丝宝集团与拜尔斯多夫的合作毫无意义。

谈丝宝日化的现在和未来,必先深入了解丝宝日化的过去与历史。虽然有一些零星文章对丝宝日化有所报道,但大都侧重于对营销模式的解读,无法全面、深入地了解一个企业营销决策的前世今生,以及战略抉择的背景与逻辑。我们通过深入细致的分析,试图发现丝宝集团与拜耳斯多夫合作中的普遍意义与参考性价值。丝宝日化曾是中国营销界的标杆企业,而现在,它处在了一个新的战略起点。

联姻背后

这个黄金假期是“火炉”武汉一年中的最好时候,秋高气爽,气温宜人。就在和拜耳斯多夫合作消息发布的第二天,丝宝日化的员工们就在内刊《丝宝风》上看到丝宝日化总裁吴勇男代表丝宝日化管层的“采访对话”。

“丝宝日化的管理团队和营销队伍不会发生任何变化。工资、奖金、福利只会比现在更好。关于员工工龄问题,集团正着手制定方案,相信会充分考虑员工利益,做出妥善安排。 ……”

新任丝宝日化吴勇男阐述了联姻拜尔斯道夫的战略构想,访谈录传递了新丝宝日化对未来的信心。的确,在经过了对未来竞争趋势的慎密考量之后,丝宝日化的新变化令人期待。此前,在宝洁、联合利华们此起彼伏的洪亮声音中,丝宝日化的声音显得略微单薄。在联姻拜尔斯道夫之后,新丝宝日化似乎正蓄势待发。

据最新的数据显示,2006年我国洗护发产品的销售额约为220亿元,比上年增长14%,目前丝宝日化市场份额约10%,排在广州宝洁、联合利华之后,位居全国前三。据丝宝国际集团新闻发言人杨勇介绍,近年来,尽管竞争日益激烈,但是依靠稳定卓越的销售团队、成熟的终端营销模式和渗透力超强的营销网络,丝宝日化一直持续健康发展。

然而,在宝洁、联合利华强大的攻势面前,丝宝日化难免有些捉襟见肘。宝洁推出9.9元的“绿飘”,这种杀敌一万、自损三千的杀招在相当长的一段时间里影响了这一领域多数品牌的市场表现;而联合利华能用数亿的广告来全力推出“清扬”,其力度和阵势就连宝洁都难以匹敌。相对弱小的资本,促使丝宝日化不得不在资金和市场的决策上更加审慎,只能在营销模式和品牌推广中采取差异化策略以赢得比较优势。

无疑,丝宝日化手中最强硬的一张牌是终端,而终端的优势已使其牢牢地占据了第三名的地位。在本土品牌阵营中,它无疑是目前最强势的,而且只有它才能在一、二级市场和宝洁、联合利华相抗衡。但显然,排名并不是丝宝日化真正所想要的,它希望打开全新的市场局面。

“丝宝日化的营销网络以及终端营销模式已经被市场证明是成功的,这一点也得到了德国拜尔斯道夫公司的高度认可。合作之后,由于品牌管理能力与科研能力的提升,丝宝日化的营销网络以及终端营销模式将更充分地显示其价值。所以丝宝日化的营销模式不仅不会发生变化,还将进一步增强。”这是新任丝宝日化首席执行官吴勇男的阐释。

看得出来,对于丝宝日化多年来积累的“终端营销模式”仍然是不可偏废的法宝。而真正和拜尔斯道夫合作的理由则显而易见,加强线上品牌传播攻势。“通过发挥自己的优势,积极引进具有先进品牌管理经验和研发能力的跨国企业,实现优势互补,将使丝宝日化的发展在规模和速度上取得质的飞跃。这是丝宝日化与德国拜尔斯道夫公司进行战略合作的原因所在。”杨勇如是说。

凭借着十几年来积累下来的完善的终端营销模式,再加上德国日化巨头在品牌管理能力方面的经验,显然这是新丝宝日化基于未来竞争的一种战略性考虑。有了德国拜尔斯道夫的加盟,新丝宝日化显得底气十足。就在和德国拜尔斯道夫签订合作协议之后的几天内,丝宝集团新闻发言人杨勇在不同场合表达了这一观点,“争取重夺日化行业第二把交椅”。尽管宝洁、联合利华均表态欢迎市场的竞争,但是隐隐之中中国日化行业的格局或将改写。

对于此次合作,丝宝日化的四大品牌也各得其所,或将避免重演小护士、活力28等品牌收购之后被雪藏的宿命。“四大品牌的发展前景肯定会更好,绝不可能被雪藏。德国拜尔斯道夫公司在国内没有洗护发产品,也没有洗护发品牌。丝宝日化的四大品牌将与德国拜尔斯道夫的护肤品牌形成最佳互补。”吴勇男坚定地表示。

终端是平的

终端到底是谁的?不用想就能回答这个命题。终端握在沃尔玛、家乐福、好又多、百佳、万佳及万客隆等超级量贩店手中,谁也无法对它们说“不”。进入它们的货架,摆上一些产品,是大多数快消品企业挤破脑袋都要干的事。丧失了这一块领地,你永远无法跻身一流品牌的行列,窝身在批发部、夫妻小店里,充其量算一个二流品牌。真正有志于做品牌的企业,终端是一个不得不拼抢的领地。“不做终端等死,做终端找死”,这个咒语曾在日化界流行多年。不过,它只是对品牌弱势、资本薄弱的企业而言,对于早年在终端上积累了丰富资源和经验的丝宝日化来说,终端不是一个找死、等死的问题,而是一个关乎核心竞争力的问题。

经过了近二十年来的摸索,丝宝日化在中国市场上走出了一条不可复制的终端营销之道。目前全国销售网络共分为10个片区、60个联络处,拥有近万名品牌顾问、1200名业务人员和2000多家直供客户。在营销网络、销售队伍以及终端营销模式方面,丝宝日化依然有着不可比拟的优势。丝宝集团总裁郑明强认为,丝宝日化最大优势除了终端之外,还有更重要的一条:执行力。具体到市场上,就是快速反应的决策速度,和细化到苛刻的培训体系。“每个促销小姐上岗之前,都要接受强化培训,从第一句问候到顾客产品答疑,丝宝日化都有着很明确的规定”。一位前丝宝日化区域经理坦言,“丝宝日化的终端管理手册几乎成为了每一个日化经理人人手必备的羊皮卷。”

如此庞大的促销队伍,要靠什么来调动?“很简单,就是靠组织能力”,从首席(区域总经理)到商务代表,再到促销员,早期的丝宝日化并没有通过代理商来做KA大卖场,而是一个堡垒一个堡垒拿下的。没有了代理商的掺和,销售变得纯粹了很多。事实上,像沃尔玛、家乐福这样的强势KA卖场根本就不愿意和代理商打交道,而企业也不愿意将视为生命的终端资源轻易交付代理商。再者,很少有代理商愿意负担高昂而名目繁多的费用,而且他们很难负担得起。因此,很多品牌无比担心的窜货问题,在丝宝日化身上几乎很难发现。而焦头烂额的市场秩序维护工作,丝宝日化也显得轻松很多。

很显然,相对于那些农村包围城市的土品牌,丝宝日化更有大家风范。“丝宝日化的销售队伍素质都比较高,终端的特性决定了他们必须具备很强的管理能力”,比如拉芳的业务员,他们的主要任务是与代理商打交道,协助他们开展市场工作,因此只要搞定了一个人,就搞定一片大市场。而对丝宝业务员来说,要拿下一大片市场,不仅要攻下卖场采购员,而且还要管理队伍庞大的年轻的促销员。因此,丝宝日化的商务代表即便是到其他企业去应聘,也能获得比其他人更多的机会,同时也会心生出一些自豪感来。

“终端营销模式”的价值显然是无可厚非的。然而,但是随着时间的迁移,消费者对不再新鲜的促销手法失去了更多兴趣。只要你走入一间大卖场,你会被各式各样的促销小姐所包围。人们到大超市购物除了图便宜外,另一个主因是因为它可以自由轻松地购物。但过多的促销小姐和不厌其烦的推销,或多或少影响了自选购物的惬意与乐趣。在很多厂商还在沿袭这些被消费者认为很恶劣的硬性推销的手法之时,事实上丝宝日化已经走在了终端变革的最前沿。
丝宝日化深刻地意识到,终端的精髓和价值在于与消费者的“沟通”。而“沟通”并不只是终端陈列、促销、现场气氛营造等外在表现形式那么简单,而是一个系统工程。终端表现形式之外的内在管理、品牌文化等“软硬件”的支撑,将是打造终端模式综合竞争力的关键所在。

“我们以终端营销模式为主导方向,同时也加强了品牌力的塑造”,郑明强说。很多人或许会误解终端营销就是硬性在终端促销产品,这已经是被淘汰的了做法。事实上,丝宝日化已经在有限的资金投入下在离消费者最近的终端开展了一系列活动、事件以及公关传播等工作,相比于传统电视广告单项传播、强制记忆等导致消费者背离的趋势,丝宝日化在终端通过消费者主动参与、互动的方式来塑造品牌力,在策略上是值得肯定的。

此外,丝宝日化的销售人员也很清楚,打了多年广告,也在终端卖了很多年,“舒蕾”等品牌的知名度和美誉度都有了很多的积累,不需要促销员的推荐就已能产生购买,再用庞大的促销员来推销显然有点杀鸡用牛刀的味道,到头来甚至会物极必反。终端的“品牌力”的自然释放将取得最好的效果。

归根结底,终端是平的。开放的卖场,有限的空间,造成了终端资源的稀缺。谁都希望抢个好位置,码一个漂亮的堆头,僧多粥少,终会有人哄抬价格,从需求理论上讲,这是合理的。事实上,几乎所有以“平价”作为诉求的卖场都不会将利润点集中在商品的价差上,而在诸多进场费、堆头费、促销费等各种费用上。随着供需的失衡,这些费用也水涨船高。追求“天天平价”的卖场们来说,这是一个获得利润的重要途径。

“人海战术”和“拉客营销”等已经成为了第一代终端模式的过去式套路。如今的丝宝日化在加强终端表现力的同时,也越来越重视一些“务虚”的东西,例如品牌。郑明强认为,“品牌是丝宝日化的终端战略的另一个核心”。围绕终端营销模式来塑造品牌力,成为丝宝日化上上下下提及率颇高的一个思想。

两大驱动力

“品牌拉动、终端推动”是连丝宝日化促销员都明白的浅显道理,但现在,这两驾马车一边高一边低。经历了一番长跑之后,品牌的相对弱势影响了终端的效果。如果以五年作为一个期限,2001年之前的五年,丝宝日化的终端营销运用到了极致,这给销售带来了裂变式的增长;2002年后的五年,终端模式被人大肆模仿,而在品牌和新产品开发上的相对滞后,让丝宝日化的脚步慢了下来。

就像跑步一样,具爆发力的销售可以在短跑中夺冠,但如果要在十年的长跑中保持快速增长,品牌是一个关键。任何新产品都会有过时的一天,任何新的营销模式终会被别人模仿和套用,品牌的长久驱动和推陈出新的产品,才能使企业在十年及更长的时间里保持超常规发展。蒙牛是典型的例子,2005年的超女让蒙牛的销售达到了一个顶峰,但两年后的今天,强大的品牌力和不断开发的新产品仍使其保持了两位数的增长幅度。

2007年4月份,丝宝借“舒蕾十年奉献”的东风一下子推出舒蕾养活头皮系列、发膜纯养系列、沐浴凝露系列三大系列产品。尽管和宝洁相比,其推新品的速度慢了许多;与联合利华推最新力作清扬的投入少了很多,但是已经看出丝宝日化在打造品牌方面所呈现的信心和策略思路的变化。

产品具有产品生命周期,但品牌没有,所以大多快消品跨国公司,对新产品的推陈出新乐此不疲,当然伴随其后的是大手笔的广告投放。但是对于以“终端营销模式”为核心核心战略的丝宝来说,他们高举高打的做法未必值得效仿。“我们更看重一些离消费者更近的生活圈媒体,比如超市的视屏电视、楼宇电视、电梯广告灯”,据丝宝日化的吴勇男介绍,在广告投放上,丝宝日化更为讲究精准投放。“我们同时还赞助了湖南卫视的超级歌会、上海东方卫视的‘加油好男儿’、还有山东卫视的联盟歌会,这些事件的赞助费用显然要比直接在电视台投放广告更来的实惠而且有效,我们在品牌、产品以及终端层面形成了立体的传播攻势”。在吴勇男看来,终端和品牌这两大驱动力同样重要,只是在丝宝日化这样以终端营销模式为核心的企业中,品牌传播的手段和策略将有所不同。显然,与财大气粗的宝洁、联合利华们相比,丝宝日化在营销资本上的限制是显而易见的。

绕了一圈,还是回归到资本层面上来。很多内部员工认为,这几年,丝宝日化的发展较为稳健和保守。以前可以用某一模式或某一招就能创造一片天地,但现在,只有通过系统、品牌才能取得长足增长。丝宝日化不得不在成本和投入上有所平衡。从这个角度去理解丝宝这几年的战略,也许更加贴合实际。如果没有联姻德国拜尔斯道夫这样的合作伙伴,你很容易就能猜到丝宝日化今后三年的曲线走势图。然而,在拜尔斯道夫的加盟,将使得新丝宝日化在终端这一传统优势得到进一步加强的同时,增强品牌的管理能力。线上线下的联动所形成的合力,也让宝洁和联合利华们感受到了新一轮竞争的火药味。

事实上,除了联姻德国拜尔斯道夫共同做大做强丝宝日化板块之外,通过多年的多元化探索,丝宝国际集团已发现了一个新的增长领域:卫生用品市场。这是一个更大的舞台,具有足够大的增长空间,也有足够的诱惑力。

此外,丝宝集团在个人以及家居生活用品市场也开始展开了战略布局。“在空气清新剂等个人以及家居生活用品市场,留给丝宝集团的空间将更大,而且已做好了充分的准备。以前的空气清新剂都是遮盖性,而我们将着重研发分解性的产品,例如有一款正在研发的产品,它能分解抽烟产生的烟雾。”一位不愿透露姓名的研发人员说,“它的市场前景不可估量。”据传闻在接下来的几个月内将正式发布这方面的投资情况。

在接下来的几年里,在这些准蓝海领域它是否续写当年舒蕾所创造的销售神话?相对于未来丝宝日化的命运猜测,这或许是一个不太费解的问题。


 

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