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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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从取消自助沙拉吧 看必胜客的转型  

2009-07-27 10:48:51|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报 专栏文章

据媒体报道,必胜客将在9月底全部取消自助沙拉吧。这原本是一个平常的产品策略调整,却受到网民的广泛“声讨”。

  在新政推出之前,一份必胜客自助沙拉只需32元,只要碗能装下,多少不限。多年来,“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传,帖子介绍了如何用一个普 通的小碗盛放最多的沙拉,一时之间,网民纷纷效仿。随着参与的网民不断增多,必胜客沙拉吧不仅成为一个发挥创意的互动舞台,更成为一个营造欢乐氛围的绝佳 场所。看起来,自助沙拉吧是必胜客对体验营销的最佳诠释,取消它似乎会让必胜客的吸引力大打折扣,但从营销角度来看,它并不能使必胜客的生意最大化。

  从成本上分析,一份自助沙拉的价格不算便宜,所以必胜客并不能在那些深谙“堆沙拉塔”秘籍、有备而来的顾客身上赚取多少利润。一心“吃垮必胜 客”的年轻人直奔自助沙拉而来,很难将兴趣点转移到披萨等必胜客产品上。必胜客选址通常在繁华的闹市区,从单位面积利润率角度讲,占据较大营业面积的自助 沙拉吧所创造的利润率并不高。

  从顾客层面分析,热衷“堆沙拉塔”大都是年轻人,他们时尚,习惯自己动手创造快乐,但对他们而言,必胜客高昂的价格是一个挑战,因此才有“吃垮 必胜客”一说。从必胜客的价格体系就可以看到它的定位更倾向于商务人群,从而与肯德基、麦当劳有效区隔。显然,令年轻人狂热的自助沙拉吧使必胜客的定位产 生了偏移。这直接造成了必胜客的顾客越来越年轻化。

  从品类上分析,必胜客进入中国走的是肯德基路线———肯德基以“烹鸡美味专家”而闻名中国,必胜客则定位于“披萨专家”。奉行黄金单品策略的必胜客对那些喜欢尝试新鲜事物的人能产生强烈的吸引力,可是由于必胜客推出的新品太少,很多顾客开始流失。

  从必胜客官方解释取消沙拉吧的原因即可得知:“随着沙拉在中国的不断普及,消费者对沙拉的种类和品质要求也越来越高,自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求。”

  在消费者选择日趋多元化的今天,“披萨专家”必胜客如果不放弃单一的产品策略,那么它的目标顾客群就会逐渐离它远去。必胜客意识到了这个问题的 严重性,从去年开始必胜客便大力推出25元商务套餐等诸多有竞争力的新品,并承诺每年的新品上座率要达到50%.在最近必胜客的新菜单上已出现了双薯、金 枪鱼、烟熏三文鱼等5款不同口味的沙拉,价格从16元到25元不等。取消沙拉吧的必胜客与“披萨专家”渐行渐远,而离它的新定位“西式餐饮专家”越来越 近。


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