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刘波涛:性感的营销

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关于我

现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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霸王“追风”:一场并不高明的营销秀   

2009-08-05 10:19:25|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报穿越产品线 专栏文章

这几个月来,中国日化界最具争议的事莫过于霸王追风洗发水的上市,其中,王菲“造型雷人、广告山寨”的广告最具争议点,也招来了无数口水战,因为霸王精心策划的“草台班子式”的登场狠狠地伤了无数忠实“菲迷”们的心。伴随着王菲的各种复出新闻,追风洗发水偶尔也能在媒体的娱乐版上曝光,看起来,其营销策略貌似高明,但事实上,追风洗发水从一诞生开始就是一个错误。 

产品周期理论认为,一个产品从“生”到“死”要经过四个阶段:形成期、成长期、成熟期和衰退期。霸王的“防脱发洗发水”正处在第三个周期中,处于这一阶段的公司要保持产品地位需投入大量的营销费用。产品单一,加上防脱产品的受众群体比较狭窄,霸王的市场表现经历过飞跃期之后开始显现疲态,它需要一个新的亮点支撑新的利润增长点。追风洗发水的推出,显然是基于这种考虑。 

类似的困扰并不是第一次出现,2001年,霸王效仿当时风头正劲的“索芙特的负离子洗发水”推出了丽涛阳离子洗发露,还催生了两款让人费解的产品:霸王牙膏与丽涛牙膏。事实上,这种做法让企业丧失核心竞争力,在激烈的市场竞争迷失方向。在接下来的三年里,霸王一直没能消化这三味猛药所带来的副作用。 这一次的霸王困境与八年前几乎一模一样,所选择的路线也如出一辙———当年丽涛打的是阳离子概念,代言人是李嘉欣,这一次追风选了去屑概念,代言人是王菲。

几年前,霸王面临的是一个几乎空白的“中药防脱发”市场,成龙的代言自然能起到不错的效果,但现时不同往日,追风洗发水面 临 的 是 更 加 强 悍 的 两 个 对手———海飞丝和清扬,和它定位相近的,还有在O T C渠道售卖的强生采乐、滇虹康王、汇科等药妆去屑品牌。追风洗发水想要在这样一个前有狼、后有虎的市场上有所作为,并非一个“王菲代言”就能做到的。 在某种程度上来说,霸王在消费者心智中已不是单纯的“防脱发”概念,而是“中药”概念。

它切入去屑这个功能性细分市场是正确的,但舍本逐末弃用“霸王”之名而用一个没有理论体系作支撑的“追风”实在不明智,如果再加上王菲“山寨广告”的雷人登场,简直是不智得有些过分了,因为放弃“霸王”就是放弃了“中药”概念。丧失了这一核心竞争力,追风还能走多远? 
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