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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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百安居中国巨亏真相  

2009-09-25 12:03:12|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报穿越产品线专栏文章

全球三大建材连锁巨头的百安居正在中国遭遇严重的水土不服:当建材行业随着房地产业的井喷而高速增长时,百安居却陷入了巨亏的泥潭之中。去年它在中国收获了5亿元的亏损额,旗下63家店中相当一部分店铺难以为继,不得不关门歇业。照理来说,这几年是百安居发展的最佳时期,是什么原因导致了百安居的巨亏?

 进入中国十年来,百安居一直利用自己的先发优势,保持着快速的扩张势头。这是它基于中国家居建材业的乐观判断,事实上也是如此,这十年里,涌现出了诸如雷士光电、欧派橱柜、金德管业、新中源陶瓷、联邦家私、圣象地板等建材巨头,各地的装饰建材城也如雨后春笋般冒出来。对百安居来说,这是一个具有无限钱景的市场,然而可惜的是,百安居只是将欧美的那一套模式照搬过来而已,并没有根据市场进行营销模式创新。

百安居一直认为,像沃尔玛一样的自选超市模式是符合中国市场的最佳模式,但建材行业不同于消费品业,沃尔玛所售卖的产品价格低廉,重复购买率高,百安居的产品恰好相反———价格高,重复购买率低。这对动辄超万平方米营业面积的百安居来说是一个致命的风险,如果大量的库存销售不掉,就会对现金流产生极大影响,从而将企业拖入深渊。虽然它设立了一个装潢部,但由于价格昂贵,它所产生的销售额并不大。其实,作为中国建材业最大的渠道商和零售商,百安居最大的优势在于规模,规模化让百安居拥有了更多的议价空间。百安居亏损的原因,在于它无比重视零售市场,却对隐形渠道视而不见。

在建材业,一直都有一个隐形渠道。这一渠道被业界公认为是最有影响力的渠道,任何厂家离开它都很难获得大发展。它由许多的家装公司、工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等组成,他们虽然不是产品最终购买者,但是却对买主的购买行为产生强大影响力,他们在工程设计时选择何种型号、何种产品、何种品牌,极大程度上决定了购买方的最终购买行为。在建材领域,几乎60%以上的产品都是通过隐形渠道而销售出去的。百安居专注做零售而放弃工程市场,无疑是捡了芝麻、丢了西瓜。如果它仍将自己局限在坐商这个框框里,那么它将被众多的家装公司、工装公司所打败。他们才是百安居的最大对手,而非装饰建材城。

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