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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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加多宝何苦要PK依云?  

2009-09-07 13:08:38|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《南方都市报》穿越产品线专栏文章

    在遭遇同门兄弟盒装王老吉的市场分食之后,为了防范未来因为与羊城药业共享商标而带来更多麻烦,加多宝谋局多年,终于在罐装王老吉之外,布下了一个关键性棋子。这一次,它延续了过去一向喜欢开辟蓝海市场的风格,将触角伸向一直没成气候的高档水领域。

    对于加多宝的这一举动,赞者有之,弹者有之。对于加多宝来说,开辟新品类是不得不进行的战略选择,更何况基于渠道的多品类延伸,既能提高企业的销售收入,又能刺激渠道商的积极性。王老吉2008年的销售额已做到140多亿元销售额,开创了单品类饮料的一个奇迹,但这一数字已接近单品类销售的极限,王老吉要延续前几年的增长速度已近乎不可能。因而,此时推出新品类恰逢其时。然而,让笔者疑惑的是它为何没推出功能性饮料,反而进入了市场容量不大的高档水市场。

    以世界销量第一的矿泉水依云为例,虽然它在中国进口矿泉水中的市场份额位居第一,但销售额始终只有几个亿,而且始终没有大规模赢利。主要原因是中国尚未形成一种“将矿泉水当奢侈品消费”的氛围,对普罗大众来说,虽然他们认同依云的水源地诉求,但它价格实在过于高昂。加多宝正是看到了这一空当才推出了昆仑山天然雪山矿泉水,零售定价比依云低了许多,510m l的零售价为5元。不过,几乎所有的高价瓶装水都在打水源牌,在这种扎堆的情况下,赋予品牌更多心理附加值成为了影响消费者的关键性变量。

    在中国,购买高价饮料的人群对国外品牌更加认同,昆仑山要想走得更远,这是一个不可回避的问题。

    其实,笔者更看好加多宝推出功能性饮料。从本质上讲,“防上火”的王老吉是一种功能性饮料,只不过,它用时尚化包装和事件营销激活了年轻人的购买欲望。功能性加时尚化,其实是王老吉快速崛起的两大武器。加多宝开创一个新产品时,首先应考虑到这两点。因为只有功能性才能支撑高价,只有时尚化才能获得年轻人的青睐。高价矿泉水给人更多的是心理价值,而非使用价值。这点上,昆仑山雪山矿泉水天生就有短板。对加多宝来说,推出一款功能性的饮料胜算更大。

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