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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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媒体不应棒杀澳优乳业  

2009-10-18 07:44:38|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报穿越产品线专栏文章

    澳优乳业被卷入到一场大争议中。这家只在中国内地销售的乳企,被许多媒体诟病为“假洋品牌”而陷入信任危机中。无论在品牌诉求上,还是在定价策略上,澳优一直给人以“进口奶粉”的印象。“三聚氰胺门事件”后,中国内地的消费者对国产奶粉失去了信心,借此良机,澳优奶粉异军突起,销量直线上升,并于今年成功在香港上市。对于澳优的这种做法,媒体多持批评态度,认为这有欺瞒消费者的嫌疑。其实,不必大惊小怪,澳优的这种营销策略在消费品行业已是常见手法。

  在化妆品界,弄一个“假洋出生证”几乎成为了一个潜规则。不少快速崛起的本土品牌,在早期都用过此类的手法,例如丸美曾伪造过“日本身份证明”,诗婷则用的是“法国”的招牌。企业为何公然造假,在于中国的消费者通常对国外的品牌有一种莫名的好感,认为外国品牌等同于优质、时尚。正因为如此,许多品牌得以在“假洋品牌”的掩护下快速崛起,等到规模做大,具有一定市场影响力的时候,为了规避法律风险,它们会适时褪掉“洋身份”。这几乎成为了国内化妆品品牌的一个成长路径,只要没有消费者投诉,企业的行为就不会被制止。

  在服装行业,这样的例子也是数不可数,例如一窝蜂出现的、冠以各种前后缀的“华伦天奴”、“老爷车”、“卡丹奴”等,它们无一不是利用“假洋身份”来俘获消费者的。家居业也不乏其例,许多欧陆风格的家具制造商为了获得品牌的高溢价,通常会捏造一段皇家贵族的传奇故事来进行诠释。

  产业经济中存在着大量的潜规则,企业要做大做强,在法律许可的范围内打擦边球已成为一种不得已而为之之事。根据澳优的官方说法,它的奶粉目前均在澳大利亚贴牌生产,并在澳大利亚、美国、中国香港、内地都注册了商标,而且还打算参股澳大利亚奶源企业。从这个角度讲,澳优在宣传上强调“澳洲”概念并无不妥,也算不上欺瞒消费者。相对于在开曼群岛注册却一直强调自己的民族特性的蒙牛乳业,澳优的诉求并无过激之处。虽然说被央视3·15晚会曝光后一蹶不振的欧典地板是罪有应得,但以对待欧典的态度对待澳优乳业实在有点不公平,因为企业的成长是一个异常艰难的过程,作为掌握极大公众话语权的媒体,不应轻易棒杀一家优秀的上市公司。

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