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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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真功夫可能成为中国的麦当劳吗?  

2007-12-02 10:52:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在中国上,有不少连锁企业曾经豪言过要打造“中国的可口可乐”、“中国的IBM”,但时过境迁,当初的豪言随着企业的倒掉而烟消云散。立志打造“中国的麦当劳”的真功夫能够走出这个阴影吗?它仅仅是一个拿来博宣传的口号,还是它切切实实地做好了从长青到卓越的准备并为之努力与改变?

真功夫让我想到了当年的马兰拉面,虽然拿两者相比多少不合时宜,而且从真功夫的发展轨迹来看,它极有可能成为一个中国快餐的奇迹,但对于今时今日的高速扩张却不免让人担心:经历过井喷式发展后的真功夫如何延续快速稳健的增长?要维持这种扩张速度需要什么样的资金预算和资金流?它的品牌诉求真的能让消费者将消费欲望变成品牌忠诚度吗?它的产品创新能力能否适应市场的需要?

毫无疑问,从“双种子”到“真功夫”的蜕变是喜人的。在创造过不少奇迹的中式快餐业,真功夫仍是最闪亮的一颗新星。质疑它或者评判它,都是一个不恰当的态度,但中国经济中任何“过山车”现象都会引发人们的关注。作为中国连锁产业的一个缩影,已经驶入高速道的真功夫该以何种姿态俯冲?我们不愿意看到,一个开始强大的公司因为没能及时刹车而步入前人的后尘。如果没有强大的风险防范机制,任何一个高速发展的企业扩张越快,就越危险。

高速扩张的隐忧

在中式餐饮业,有两个值得称道的企业,一个是小肥羊,一个是真功夫。前者从未高调宣传,却将火锅连锁店开到了加拿大的多伦多,最近更是低调寻求上市;后者以高明的策划入局,造成了极大轰动,生意越做越大,扩张也越来越快。两种不同经营理念的企业,用不同的方式向同一个目标奔驰。记者曾采访过小肥羊的张钢,他是典型的蒙派企业家,务实低调的作风让人印象深刻;记者无缘见蔡达标的真容,无法猜测他的做事风格,只是从他的下属口中得知诸如“年轻、大气”等零星讯息。

拥有孙先红这样全明星智囊团的小肥羊虽然饱受负面新闻的困扰,但最终仍获得了欧洲最大的投资机构3i集团与知名投资机构普斯凯基金的青睐。反而在品牌宣传上大鸣大放的真功夫,却在资本市场异常低调。也许用经营风格的差异来解释比较恰当,但这种类比产生的疑问却显而易见的,真功夫的资金链能否支撑它的扩张速度?

今日资本最近的高调注资一亿元多少缓和了这个疑问。真功夫不是一家上市公司,我们无法获知它的财报和经营内情,但通过简单地对它的单店投入和产出的测算,支撑它每年保持几十家店规模的力量来自哪里?

仅按真功夫的店面面积和装修标准,单店的开店成本至少在百万以上,如果新设直营店的营业收入,几乎很难支撑其开店的规模和速度。对于一个高成长的公司来说,短期的收益并不能决定它的发展速度,热钱总会关注那些超速发展的企业,例如蒙牛、分众、如家和真功夫。获得热钱的青睐并不是坏事,至少能让真功夫快速在自己所擅长的领域跑马圈地,而不必太担心短期的营收。

今日资本曾投资过永和大王和《赢在中国》创业团队,对于真功夫的市场前景当然有着长期的分析和判断,而对于VC最为看重的三个要素“产业大势”“项目潜力”和“创业团队”自然也有一番精准的评估。我们毫不怀疑今日资本的眼光,也对真功夫的未来充满希望,跑马圈地、超速疾驰也并不见得全是坏事,分众、小肥羊的成功无疑给真功夫一个优秀的榜样。

事实上,真功夫快跑还有另一层原因。中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业,也是一个低门槛的行业,真功夫的崛起虽然得益于精准的定位和独到的理念,但如果有更强大的资本强力介入,以针锋相对的策划与模式去赤面搏杀,必然会形成两强对峙的局面,譬如麦当劳与肯德基。如果奔跑速度过慢,优势的店铺资源也许被竞争对手揽括其中,尽管这个假想的敌人并没有出现。但从国外快餐发展的轨迹来分析,店铺资源的选择直接会影响整个企业的收益。资本的靠山够伟岸,危机也如影在侧,真功夫快跑有了更足的理由和硬气。但真功夫真的有必要脚步匆匆、猴急上路吗?

分众是高速扩张的典型,但它的隐忧也是显而易见的。至今为止,它已占领全国大城市98%的电梯资源,但其销售收入却小于其市值数十倍,是名副其实的概念股。也许,真功夫终有一天会谋求上市的途径,这也许是今日资本的美好打算。让所投资的项目上市是VC们的奋斗目标,但是上市路漫长修远,风险更加不可预测。一个企业在所专长的领域,稳健踏实走好每一步才是应有之义。在这点上,真功夫也许更应该学习小肥羊,它的单店营收和高额的加盟费本就给它带来了丰厚的收益,VC的加入只是锦上添花的事。

“踩实了就跑”,这是联想董事局主席柳传志先生的座右铭,这条规则不仅适用于联想这样历史悠久的老牌企业,更适合像真功夫这样锐利、具有活力的新型公司。我忽然想到了著名传媒人秦朔在为本刊撰稿的《忠告蒙牛》一文中所说的话:“在过去,我们看到的各领风骚没几年、速生速灭的流星实在太多了”,继而对蒙牛产生了担忧。现在,同样的担忧发生在真功夫上。

功夫文化硬伤 

在记者看来,真功夫的崛起既有偶然也有必然。一个连锁企业能够异军突起,绝不是仅仅因为策划就能成功的,它需要在行业大势下进行系统考量。

中式快餐行业的整体推进,尤其是连锁企业的集体扩张,让真功夫的高速崛起有了势的可能。蓝与白、丽华快餐、都城和东豪等无论是放眼全国还是立足本土的快餐企业都表现出了强劲势头,这与速食市场的巨大需求空间是分不开的。这个行业并没有太多高科技含量,所表现出来的风险不会出现秋千式的震荡,只要口味好、服务好,总会有一块属于自己的市场。从这个角度看,经过精心包装的真功夫此时异军突起并不奇怪,反而,如果它籍籍无名才让人担心。

如果缩窄到中式快餐的细分市场,真功夫抓住的是一个“蒸式”快餐的空白点。应该说,它的自信心源自于这个独特的定位,虽然看起来剑走偏锋,但事实上,越来越细分的窄众市场,让更具个性和特点的餐饮店拥有了忠实的拥趸。精准地聚焦在核心消费者上,本身就是一种高明的经营策略。

在前期的扩张中,以著名策划人叶茂中为首的智囊团功不可没。他巧妙地运用了名人的品牌联想,全面改造了真功夫的视觉识别系统,并对众多的产品恰到好处地做了减法,将一个本无特色的中式快餐店打造成了极具个性和特点、定位精准清晰的特色快餐店。除此之外,真功夫的高速增长还有赖于中式快餐店的巨大市场空间和中式快餐领导者缺失的市场机会。从最初的策划到最后的执行乃至开店细节的讲究,真功夫的市场能力让人折服。

但市场能力并不能代表一切,当企业规模达到一定程度后,品牌文化将最终决定消费者追随还是放弃。麦肯基便是一个失败例子,这家企图打擦边球的洋快餐店,虽然无论在装修风格还是快餐种类无一不在模仿麦当劳、肯德基,但是由于品牌根基并不深厚,也没有独特的文化内涵,以至于市场开拓异常艰难。我们不能说真功夫是一家没有文化的企业,但它的品牌文化更多地集中在中国功夫以及相关的联想上,它的这种雄性而硬朗的文化更多为了吸引消费者,而不是留住消费者。麦当劳的“我就喜欢”、肯德基的“有了肯德基 生活好滋味”的口号听起来有些玄虚,但投射在消费者心中的却是惬意实在的感受。

人们逛街累了跑到麦当劳、肯德基去坐上几分钟,因为它们是一个愉快享受的休闲之所,但很少有人在正餐之外想到真功夫。对真功夫来说,功夫文化难免会弱化对女性消费者和家庭消费者的吸引力,而且这种效应在很长时间里都将难以消除。未来将如何将功夫文化与中华传统文化进行完美的融合,将是一个严峻的课题。看一个企业是否成功,不仅要看它的三五年,更要看它的十年。我相信,愿意学习成功者并立志成为中式快餐领军者的真功夫会终会将粗砺而单薄的棱角磨平,实实在在与消费者达成情感上的沟通,这正是我们欣见的事。 

减法与加法 

和大多数的领军企业一样,真功夫在强化市场力的同时也加强了内功的训练。发展数年,它的管理体系到产品研发体系都日臻成熟,正是这些软功的炉火纯青,让真功夫的快速扩张成为了可能,但一些不太显眼的问题开始浮出水面,成为了一个不大不小的烦恼。

首先是供应链的问题。使将原材料供应商有效地整合起来、并达到整齐划一的要求并不是一件容易的事。除此之外,还要根据不同的开店地区就近寻找供应商,以降低物流配送成本。我们见证了真功夫在策划能力,也看到了它在高速运转过程中的扩张能力,但它的供应链能满足原材料的巨大吞吐吗?在南北市场差异的情况下,真功夫又如何做到一如既往的品质?

在真功夫的规划里,全国将设立几大采购供应中心,并以此中心为圆心向外辐射、覆盖。尽管它意识到了其重要性,却未免有些滞后。秦朔在评论蒙牛时说:“我们有理由担心这部营销机器转速过快,而基础性的供应环节存在不足。”事实上,这是很多高速发展的企业所遇见的一个普遍性问题。一个快速奔跑的人需要充分的营养补给才不至于中途昏厥,只有建立了完善的供应链,真功夫这部高速运转的“营销机器”才不至于运转不良。

在营销手段层出不穷的时代,一些基本的元素显得格外重要,尤其对于高度体验的餐饮业。产品是品牌最集中的映射点,策划和概念只能让消费者产生兴趣,而要让消费者重复购买,产品所带给消费者的体验更重要。有人会因为策划和概念而喜欢你,但也有人因为产品质量而抛弃你。真功夫的蒸式中餐让人印象深刻,所诉求的“营养还是蒸的好”也极具煽动力,但是它在产品研发力度上却有些差强人意。

真功夫一直再强调将中餐标准化是它的特色之一,尽管真功夫宣称解决了工艺问题,然而众口难调及消费者口味的变化,有可能使这种特色变成樊笼。以前,真功夫为了树立自己的特色一直在做减法,但现在,为数不多的产品很难满足消费者的需要。人们对洋快餐的固有印象使麦当劳、肯德基不必花太多的精力推出花样百出的产品,但是在人们的印象中,中式快餐是多样性的、可选择性的,如果在品牌忠诚度不高的情况下,老是用三板斧打天下,会使不少消费者流失。做惯了减法的真功夫也许应该在产品开发力度上,适当做做加法了。事实上,即便是麦当劳、肯德基也会在适当的时机推出有竞争力的新产品,以刺激新的增长。在这点上,也许真功夫得学学这两位美国的老大哥。

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