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刘波涛:性感的营销

新锐新营销人

 
 
 

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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后丝宝时代的猜想1:联姻背后  

2007-12-08 10:23:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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10月2日,德国的拜尔斯多夫公司出资35亿港元并购丝宝日化85%的股份,使中国洗护发行业最大一宗合作案一锤定音。这触发了人们诸多联想,也再一次将丝宝推到舞台的中央。

近年来,丝宝集团一直是中国洗化业的标志性企业,它的一举一动都倍受业界关注。通过高明的策划与强有力的终端能力,丝宝在宝洁、联合利华、花王等跨国公司的围攻下脱颖而出,并成为了洗化领域的领军者。

作为一个明星企业,丝宝从崛起到现在,有太多值得称道的东西,它的终端营销模式,它的多元化与多品牌战略,它的战略转型,它的加法与减法,它与跨国公司的博弈与恩怨,都倍受瞩目。尽管这一两年来,丝宝越来越低调,但无论怎样,其营销战略、策略甚至一些细节在相当一段时间里被视为教科书。可以说,丝宝启蒙整个洗化业的营销思维,也被看成是本土企业抗争跨国公司最具代表性的典范,然而,面对越来越复杂而激烈的市场竞争,处在岔路口的丝宝将何去何从?

从快速增长期到如今的成熟期,丝宝遇到了诸多企业所面临的老问题:如何重新驶入快车道?行业的大势与市场的万变,使进入成熟期的丝宝不得不思考未来之路。如果比喻丝宝集团是一台高速运转的机器,那么这台机器进入了短暂的调整期,接下来,它将以何种姿态崛起?从前成功的营销战略和策略是否能得到良好的延续?它将对中国的洗化业产生何种影响?

在全球化的背景下,中国企业面临着两个最大的变量,一是品牌,二是资本。在这双重压力下,联盟与联合成为了中国企业从长大到壮大的重要路径,也是它们应对强大跨国公司的必要手段。忽略此背景,谈丝宝与拜尔斯多夫的合作毫无意义。

谈丝宝的现在和未来,必先深入了解丝宝的过去与历史。虽然有一些零星文章对丝宝集团有所报道,但大都侧重于对营销模式的解读,无法全面、深入地了解一个企业营销决策的前世今生,以及战略抉择的背景与逻辑。我们通过深入细致的采访,试图发现丝宝与拜耳斯多夫合作中的普遍意义,与参考性价值。丝宝曾是中国营销界的标杆企业,而现在,它处在了一个战略转型的岔路口。

这个黄金假期是“火炉”武汉一年中的最好时候,秋高气爽,气温宜人。就在和拜耳斯多夫合作消息发布的第二天,丝宝的员工们就在内刊《丝宝风》上看到丝宝日化总裁吴勇男代表高丝宝管层的“采访对话”。

“丝宝日化的管理团队和营销队伍不会发生任何变化。工资、奖金、福利只会比现在更好。关于员工工龄问题,集团正着手制定方案,相信会充分考虑员工利益,做出妥善安排。 ……”

每遇大事,梁亮胜都会第一时间在《丝宝风》上发表两个字的讲话文章。这一次和以前不一样,梁亮胜并没有亲自出面,而是让日化吴勇男代替他阐述并购后的丝宝构想。不过,其目的同以前如出一辙,这篇像新闻通稿的访谈录最主要目的就是让让员工对未来充满信心。的确,在度过了多年平静的年头后,丝宝也许应该发生一些新变化了。有时候,过分平静并不是一个好兆头。在宝洁、联合利华、欧莱雅们此起彼伏的洪亮声音中,丝宝的声音听起来有些单薄。根据最新的数据显示,2006年我国洗护发产品的销售额约为220亿元,比上年增长14%,目前丝宝公司市场份额约10%,排在广州宝洁、联合利华之后,位居全国前三。

在此之前,在全国老三这一位置上,丝宝坐了多年,它的销售额多年来一直在10余亿元徘徊。在丝宝的四小“花旦”中,除了舒蕾、美涛有着让人振奋的上佳表现外,风影、顺爽多年来一直有些后继乏力。过去几年里,丝宝集团曾涉足多元化经营,以改善长期虚火的状态。但无论是药业、化妆品、旅游业还是房地产,都还没能和丝宝日化并足鼎力,对集团的业务贡献也十分有限。日化业务能否再度雄起,直接决定丝宝集团未来的走向。

与前两名相比,丝宝有着说不出的难言之隐。在宝洁、联合利华强大的资本面前,丝宝难免有些捉襟见肘。宝洁推出9.9元的“绿飘”,这种杀敌一万、自损三千的杀招在相当长的一段时间里影响了舒蕾的市场表现;而联合利华能用数亿的广告来全力推出“清扬”,但对丝宝来说,无法用同样的方法打造“风影”。相对弱小的资本,促使丝宝不得不在资金和市场的决策上更加审慎,这看起来似乎有些保守,但从长期来看却降低了很多风险。

无疑,丝宝手中最强硬的一张牌是终端,而终端的优势已使其牢牢地了第三名的地位。如果你将它视之为本土品牌,那么它无疑是本土品牌目前最强势的,而且只有它才能在一、二级市场和宝洁、联合利华相抗衡。但显然,排名并不是丝宝真正所想要的,它希望打破销售额常年一直徘徊不前的僵局。

化妆品行业与大多数传统行业一样,每年都会一定的增长但整体增长相对平缓,而其中,洗护发又是竞争扎堆、毛利率最低的一块,例如一瓶欧莱雅的膏霜可以卖到上千块,但一瓶洗发水却只能卖到几十块,而且两者的营销成本也不在一个量级。如果在其中找一个做得最吃力的,恐怕就是做卖场终端的了,扎堆竞争很容易使卖场费用攀升,如果没有强大的资本做支撑,单是营销成本就会让人够呛。这显然不适合丝宝追求利润率的期许。

这几年来,丝宝一直进行多种尝试,例如有意识地下沉到二、三级市场,缩减业务员和促销员编制,甚至进入专业化妆品领域,然而收效甚微。拥有最完善的终端却无法获得高速的增长,寻求多种尝试却无法打破僵局,这使丝宝不得不从更高的层面来思考未来的走向,比如并购。用跨国资本来夯实自己的短板,从而让自己更加有底气,这向来被并购企业的常见思维逻辑。用这种逻辑来衡量将85%丝宝日化股权出售的行为显然太过简单,如果从并购价为销售收入两倍的通行标准来估算,35亿港币已大大高出估价。

这显然是一个不错的买卖。以前李志达卖掉小护士给欧莱雅,尽管也获得不错的收益,但鉴于小护士是一个地道的本土品牌,在被欧莱雅雪藏后,他一度被很多激进人士暗骂。具有国际化基因的丝宝似乎没有这种担心,它在各种场合都在强调自己的港资背景甚至日方背景,这让丝宝处在了进可攻、退可守的境地。一边,它可用这笔巨资去进军更为朝阳、利润更为丰厚的产业,例如卫生用品;另一边,它则可借用拜尔斯多夫之力正面御敌。站在产业角度上看,丝宝日化被并购是“国货”的一次大沉沦,但就丝宝而言,这却是怎么算都合算的交易。

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