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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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后丝宝时代的猜想3:两大驱动力  

2007-12-08 10:26:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“品牌拉动、终端推动”是连丝宝促销员都明白的浅显道理,但现在,这两驾马车一边高一边低。经历了一番长跑之后,品牌的相对弱势影响了终端的效果。如果以五年作为一个期限,2001年之前的五年,丝宝的终端营销运用到了极致,这给销售带来了裂变式的增长;2002年后的五年,终端模式被人大肆模仿,而在品牌和新产品开发上的相对滞后,让丝宝的脚步慢了下来。

就像跑步一样,具爆发力的销售可以在短跑中夺冠,但如果要在十年的长跑中保持快速增长,品牌是一个关键。任何新产品都会有过时的一天,任何新的营销模式终会被别人模仿和套用,品牌的长久驱动和推陈出新的产品,才能使企业在十年及更长的时间里保持超常规发展。蒙牛是典型的例子,2005年的超女让蒙牛的销售达到了一个顶峰,但两年后的今天,强大的品牌力和不断开发的新产品仍使其保持了两位数的增长幅度。

“丝宝这两年广告打的比较少,新产品上的速度也偏慢。不过今年4月份以来,丝宝的改变很大。”知名日化营销专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊说。4月份,丝宝借“舒蕾十年奉献”的东风一下子推出舒蕾养活头皮系列、发膜纯养系列、沐浴凝露系列三大系列产品。即便如此,它对比宝洁、联合利华来说,推新品的速度也慢了许多。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌,每个系列都有数十种单品。只是联合利华最新力作清扬,一下子就上了七款通用产品和三款男士产品,更别论夏士莲和力士了。

基于强大的品牌知名度和美誉度之上,使得新品甫一推出就有了更坚实的品牌基础和消费者基础。这是强大品牌力的妙处,而对于以营销作为驱动力的企业来说,每上一款新产品,都要考虑是否会与畅销老品种产生冲突,是否会产生大量的库存。

多年前开发的老产品现在还在热卖,而新产品却并不见得好卖多少,这是大多数老品牌的新问题。寄望新产品刺激一下市场,这是理所当然的事,但它得在强大的品牌力和高密度的推广框架下,新产品才能成为新一轮的市场热点。广告是一个因素,终端也是一个因素,在这两大力的作用下,新产品不仅能为品牌增分,也能为公司增收。清扬的上市是一个例子。联合利华多年来没有一个去屑品牌,清扬无疑弥补了这个缺憾,但由于是新品牌,它必须很明确地在消费者心目建立认知,并为更多的人所知晓。为了品牌,也为了销售,联合利华在广告上投了4亿。尽管不惜血本投入广告,是一种财大气粗的做法,但这种做法通常有效、直接。

产品具有产品生命周期,但品牌没有,所以大多快消品跨国公司,对新产品的推陈出新乐此不疲,当然伴随其后的是大手笔的广告投放。不过,它并不适用于丝宝这样的民营企业,乎每一个新推出的产品系列,都需要投放广告,但考虑到十多个亿的销售额,几个亿的广告并不是轻轻松松就能投下去的。广告预算上的紧张,也使得它不得不减缓新产品的开发速度,而新产品的开发过慢,又会导致销售额的停滞不前。这有点像鸡生蛋、蛋生鸡,每一个元素都彼此关联、相互作用,而其中,最大的前提是资本。

绕了一圈,还是回归到资本层面上来。很多内部员工都认为,现在的丝宝失去了当初的锐利,变得有些保守,持有这种观点的不乏一些高管层。在某种程度上,这是现实所迫。打马闯天下,需要胆识和冒险精神;而现在,固守和稳健发展才是当务之急。今时不比往日,以前可以用某一模式或某一招就能创造一片天地,但现在,只有通过系统、品牌才能取得长足增长。通过代理商来做农村市场有点扬短避长,对品牌有所伤害;抢占大卖场又遭遇宝洁、联合利华的围追堵截,丝宝不得不在成本和投入上有所平衡。从这个角度去理解丝宝这几年的战略,也许更加贴合实际。

其实,在扎堆竞争的洗护发市场,丝宝已触摸到了天花板。即便是回复到巅峰时期20多亿的销售额,丝宝将费上比过去大数倍的精力和投入。在所有营销手法都被耍了一个遍之后,找到快速提升业绩的妙招已不太现实,除非加大投入,但这又极具风险。如果没有资本层面的合作,你很容易就能猜到丝宝今后三年的曲线走势图。事实上,通过多年的多元化探索,它已发现了一个新的增长领域:卫生用品市场。这是一个更大的舞台,具有足够大的增长空间,也有足够的诱惑力。

在传统的卫生巾市场,连籍籍无名的ABC卫生巾都能不显山不露水地打下一片市场,何况在这个领域苦心经营多年的丝宝?而在空气清新剂市场,留给丝宝的空间将更大,而且它也已做好了充分的准备。”以前的空气清新剂都是遮盖性,而我们将着重研发分解性的产品,例如有一款正在研发的产品,它能分解抽烟产生的烟雾。”一位不愿透露姓名的研发人员说,“它的市场前景不可估量。”

在接下来的几年里,在这些准蓝海领域它是否续写当年舒蕾所创造的销售神话?相对于未来丝宝日化的命运猜测,这或许是一个不太费解的问题。

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