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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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tcl重生的五堂课2:攘外必先安内   

2007-12-11 22:49:44|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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真正的成功和真正的决战一定是在中国市场上,中国企业要走国际化,首先要踩实自己脚下的这片土地。——TCL通讯CEO刘飞

从今年五月份到现在,李东生一直在马不停蹄地忙碌着。这一段时间,李东生恨不能一个人当两个人来用,继欧洲业务破产清算以来,他像上了发条的陀螺一般出席在各种会议的场合。虽然国际化进程暂告一段落,但李东生已无法再停下来。TCL多媒体是否走出阴霾,未来的这半年异常关键。国际化以悲剧而告终,如果国内市场仍旧没有太大的起色,TCL即有可能走向崩盘的边缘。留给李东生的时间已不多了,在这关键时刻,积聚力量趁势翻盘显得格外紧迫。多媒体业务的止亏对TCL的意义重大,ST戴帽两年的TCL集团如果今年仍旧无法赢利,它最终会被停牌,这势必会引发一系列的骨牌效应。在当务之急的几个任务中,除了找钱之外,就是找人。

自从TTE 执行董事长胡秋生辞职、CEO赵忠尧美国进修后好长一段时间,TTE的CEO一直空缺着。欧洲业务破产清算后,重整旗鼓的李东生开始物色新的CEO。赵忠尧与吴士宏两位老臣的回归,让TCL多媒体重现复兴曙光。前者是经验老道、长于销售的实干家,后者是传奇的打工皇后,两位旧将一个即将赴任CEO,一个担任非执行董事,两者归来使摆脱重负的TCL多媒体拥有了更多的重生本钱。如果加上首席运营官史万文、欧洲业务中心法人代表严勇、欧洲业务中心总裁闫飞、中国业务中心总经理韩青、全球营运中心总裁陈武,TCL多媒体职业经理人清一色的黄皮肤、黑眼睛。

多国部队不见了,海龟换成了土狼。TCL多媒体在欧美游历了一圈之后,逐渐回复本土面貌。这点与同样国际化的联想大相径庭,在完成与IBM PC的整合后,联想连续两任新CEO都是金发碧眼的外国人,“师夷长技之制夷”成为了联想国际化的主轴。对比柳传志和杨元庆,李东生更倾向于聘用土生土长的中国人。一方面高管流动频繁,一方面国际化人才储备远远不足,这促使TCL多媒体一年四季闹“人荒”,最终形成了李东生一人身兼董事长、CEO和执委会主任三职的局面。

赵与吴的回归更多地是为了“鼓舞士气”,而真正的机会在于液晶模组上有所作为。无论是三星、LG还是索尼、松下、夏普,全球顶级的彩电生产商都拥有了上游端的液晶面板生产线,这使得它们在市场反应速度和降低成本方面,都具有明显的优势。平板电视和传统的CRT彩电不一样,它的市场规律更趋同于IT产品,不断波动的价格和瞬息万变的态势,让TCL始终无法冲在市场的最前面。TCL要持续保持全球第一大彩电生产商的位置,必须抢占价值链的上游端。这是留给TCL多媒体的最后机会,如果在新一轮竞跑中输于对手,它的翻盘几率将会越来越小。

多媒体业务的麻烦还没有彻底解决,电脑业务和手机业务在中国的表现已让李东生十分头疼。和多媒体业务一样,电脑业务的萎靡不振依然是没有抓住产业升级所带来的机会。“其实2006年真的是TCL电脑完成产业跳跃的好时机。”TCL集团副总裁、TCL电脑CEO杨伟强说。由于“集团年初给TCL笔记本电脑业务承诺的投入大幅压缩”,导致TCL与笔记本电脑井喷时代失之交臂,从而在2006年形成了亏损。

应该说,杨伟强的判断是准确的,但作为集团副总裁的他不得不服从大局,与集团共渡“国际化”难关,为亏损严重的多媒体腾挪出资金。同处深圳的神州电脑的崛起让杨伟强感触更深,“笔记本的销售模式更倾向于个人产品,这非常适合TCL这样的有消费电子背景的企业运作”,具有IT与消费电子双重血统的TCL,本应最有机会高歌猛进,但由于投资不到位,让杨伟强错失了这一历史机遇。

同样集中在国内市场的手机业务尽管已扭亏为盈,但却是以丢失市场为代价所换来的。自从2005年手机狂人万明坚出走后,TCL移动数次大裁员,国内销售人员从近万人锐减到千人,然而伴随而来的却是市场份额的极速萎缩不足1%,前10名已不见其踪。

麻烦的还有空调业务,最近王康平辞去TCL集团副总裁的职务。在这个职位上,曾任科龙副总裁的王康平只待了一年有余。他分管的空调、洗衣机、冰箱三块业务的增速曾高达20%而深受李东生赏识,但去年以来国内白电竞争空前激烈,行业宏观环境持续“恶化”,TCL白电业务在高速上冲后也遭遇强大的发展阻力。由于未能如愿完成事前确定的指标,王康平不得已挂冠而去,只保留了TCL空调事业部总经理的职位。

潜伏已深的种种问题伴随着国际化的重挫而瞬间爆发,这让李东生始料未及,也大为吃惊。在TCL通讯借助海外市场扭亏后,其CEO刘飞认为,真正的成功和真正的决战一定是在中国市场上,中国企业要走国际化,首先要踩实自己脚下的这片土地。2007年是TCL的脱帽之年,也是转“赢”之年,也是决战中国市场的关键之年。

如果多媒体、电脑和白电这三大支柱产业不能有所起色,李东生天命之年的这道坎将很难迈过去,而且几乎可以肯定的是,在2008年这个举国为奥运欢呼的年份,TCL将再一次被逼到死角,那时,李东生手中的牌恐怕所剩无几了。

显然,李东生的工作重心从“主外”调到了“主内”,国际化是李东生一个未圆的梦想,他绝不会放弃,但在眼前火烧眉毛的是要将多媒体、电脑和白电从不举的状态解救出来。如果大盘不稳,国际化最终也恐怕很难进入佳境。

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