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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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tcl重生的五堂课3:卖掉产业实行“数一数二”运动  

2007-12-11 22:54:44|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当你是市场中的第四或第五的时候,老大打一个喷嚏,你就会染上肺炎。当你是老大的时候,你就能掌握自己的命运,你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。

——前GE董事长和首席执行官杰克·韦尔奇 

在亚洲金融危机前夕,韩国三星社长李健熙投入了30亿美元豪赌汽车,犯下了他职业生涯里的最大错误。金融风暴后,背负170亿美元债务、资产负债率高达366%的三星集团濒临破产。那一年,李健熙喊出了著名的口号:“除了妻儿,一切都要变”。李健熙总结:“危机总是在你自认为是第一的时候降临”。2006年11月,李东生遭遇到同病相怜的明基电通董事长李焜耀,他对这个兵败西门子手机的同行说的第一句话是:“敢于面对失败,做出放弃的决定,你很勇敢。”

有时候,放弃比坚持更需要勇气,无论是李健熙、李焜耀还李东生,他们在一次次的选择中获得重生的力量。在全球企业家中,杰克韦尔奇是多元化战略最坚定的一个,但也是对重组、并购和卖掉业务最热衷的一个,其中“数一数二”是他衡量的一个标准。杰克·韦尔奇认为,将有限的资源应用在利润最高的业务上,并快速地建立这个业务上的竞争优势,取得垄断地位,这才是企业制胜的关键之所在。这个“数一数二”战略风靡全球,曾被很多中国企业家视为卖掉公司的准则。当李东生卖掉利润最高的TCL国际电工和职能楼宇后,“卖子求存”“卖血求生”的消息就不绝于耳。

卖掉赚钱的业务让很多人都不理解,即便是李东生通过这场交易的价格是2005年净利润的200倍。从财务上看,这毫无疑问是一个不错的交易,但如果按照“数一数二”的原则,李东生此举不啻于卖掉了一个孵金蛋的鸡。在很多人看来,李东生的志不在于此,而在于彩电、手机、白色家电和电脑业务上,这四个业务基于“3C”的构架上,符合TCL“个人消费电子”的定位。尽管四个业务亏损者大半,其中除彩电外,电脑、白电和电脑业务都不符合数一数二的原则,但仍丝毫影响不了李东生的决心。

“实际上,规模化阶段、技术跟随的TCL与多元化的标杆GE有着本质的区别。”贝塔策略工作室合伙人杜丽虹认为,后者在各业务上拥有核心技术和绝对优势——每个子业务都拥有独立的现金流创造力,而集团整体能够在一定程度上控制投资支出的节奏;但对于TCL和其他与TCL相似的大多数中国企业来说,要做到规模化、技术及时升级需要持续的现金投入,而多元化则使这种现金投入加倍,没有了财务上的协同效应,业务上协同效应也难以发挥。”

卖掉不仅仅是为了稳定大盘,更重要的是将视线聚焦到最核心的战略上来,对于一个跨国公司来说,卖掉次级业务能让有限的资源最大化利用,从而获得更大的竞争优势。这虽然与杰克韦尔奇所倡导的“数一数二”战略道不同,但殊途同归。李东生卖掉两块最优质的业务,除了流动资金的考量外,更重要的是这两个业务与TCL的“消费电子”并无交叉之处。正如IBM果敢卖掉PC部门一样,无论从战略考量,还是从财务评估,都没有理由拒绝收购方抛来的橄榄枝。事实上,将这两块业务交给该领域的佼佼者,未尝不是一件好事,至少未来的TCL国际电工能获得更好的发展。

放弃是痛苦的,但是次放弃对TCL来说是一桩三赢的喜事。从次重量级跨入重量级,往往面临着很多艰难的选择,其中做加法远比做减法容易很多,也轻松很多,例如TCL并购汤姆逊、阿尔卡特。做减法需要极大的勇气,TCL花了两年多时间完成了这道艰难的算术题,代价不菲、身心俱疲。如果当初放弃,TCL的今天将是什么样子?没人能够预计到,也许TCL活得更好,但极有可能活得更差。李东生不情愿做这种假设,在他看来,并购汤姆逊仍旧是一桩好生意,只是自己没有做出充分的准备。“如果重来一次,一定会比现在做得好很多。”李东生说。

两次减法,让TCL从困局中拯救了出来。接下来,李东生的算术题该怎么做?有人想到了三星和诺基亚。1997年亚洲金融危机后,三星果断地剥离了具有垄断性的电力、国防部门,以及重工业公司中的建设机械部门和叉车部门,甚至将公司以往的利润中心——半导体业务也整个卖掉。2000年,三星共计变现了79亿美元资金,这些资金除了还债之外,全部用于三星消费电子业务,最终成就了三星今日的地位。1970年代以前,诺基亚以支柱产业,自从加大电子业务投资力度后,逐渐卖掉造纸、轮胎、电缆等曾经的核心业务,集中精力发展手机业务,一举成为全球最大的手机制造商。

TCL回到了岔路口,旗下众多的业务中哪些将成为未来的增长之源,而哪些又将是应该剥离的资产呢?文化产业被认为是最有可能被剥离的业务。TCL集团旗下的光盘生产基地、美卡音像、电大在线、奥鹏教育中心,长期以来对集团利润并无多大贡献,最近更成为了第三极亏损源。这些业务既不符合“3C”的范畴,又不具备快速的、可持续的增长性,剥离的可能性非常大。不过这些产业在TCL的版图里只是极小的一部分,卖掉它们对资金求之若渴的TCL集团来说不过是杯水车薪。

继电脑之后,最有可能出售的难道是白电业务吗?“白电业务和我们现在从事的多媒体业务、通讯业务、数字产品业务的市场定位是相同的,都是面对个人和家庭的消费者,而不是行业的消费者。在市场推广和品牌推广上,家电产业能够和其他产业产生比较大协同效应,这也是我们不应该轻言放弃的理由。”李东生说。

拥有三家上市公司的TCL还没有到卖公司求资金的地步,擅长资本运作的李东生会通过各种财技再一次化度过劫难。但要化危机为机遇重新崛起,TCL也许能从三星、诺基亚的故事得到些什么。

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