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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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tcl重生的五堂课4:从营销到品牌的距离   

2007-12-11 22:58:44|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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提到TCL,没有人不知道,但是TCL 是什么意思? 代表什么? 很多消费者都无法表达清楚。这反映出我们的品牌缺乏一个清晰的定位和有规划的品牌建设。

——TCL集团董事长兼总裁李东生

除了国际化之外,李东生承认做得不好的还有品牌。这始终是李东生的一块心病,他坦诚:“TCL品牌的定位长期以来不是太清晰,比如TCL是什么意思?最有优势的东西是什么?尽管在不同的阶段我们有不同的产品,实际上我们一直缺乏一个始终如一的主题,品牌的形象不是特别的鲜明。”

TCL集团旗下拥有几十个产业、几十家公司,如果将它们统一归纳到TCL的品牌大旗下,又不至于对TCL的品牌形象产生影响,这的确是一个问题。要改变给事业部对TCL品牌释义二次创造的局面,这需要强势人物、强力介入,打破诸侯文化和山头文化。但问题是事业部老总和品牌中心总经理产生冲突时,谁该听谁的?事实上,在很多公司,务虚、花钱的品牌部从来就不是一个强权部门,它要么隶属于营销中心的附属机构,要么编编企业文化的册子搞搞宣传,很难发挥关键作用。

在TCL集团的组织架构中常设了一个品牌管理中心,从2004年至今,该中心的总经理走马观花似地换了又换,先是戴刚,后是赵志成,如今又换成了美国安可顾问北京公司副总裁、资深公关经理人梁启春。在很多人眼里,这是一个吃亏不讨好的角色,即便是李东生自己也承认,TCL品牌概念不清晰在于“组织管理者往往不能有效地把这些品牌战略执行到位,下面出了偏差也很难及时纠正。”

重营销力而轻品牌力是许多本土公司的作派,但对于TCL这样的国际化公司,品牌深刻地影响着企业的经营行为,尤其是经过不断收购与整合,TCL的业务越来越复杂,这更需要TCL在品牌管理上实施一个强力管制,以避免不良业务对品牌产生伤害。显然,在过去的三年中,品牌管理中心的职能没有充分挖掘出来。各事业部根据自己的理解,对TCL三个字母进行自由发挥,从而对TCL整个品牌产生负面的伤害。

国际化的一个重要考量来自于品牌。例如联想并购IBM PC,它看重的不仅是IBM的技术和渠道,更看重的是IBM和ThinkPad的品牌影响力。虽然最终联想会用自己的Lenovo品牌取而代之,但在早期的并购中,IBM和ThinkPad这两块金字招牌让联想的国际化有如神助。近年来,联想有计划有步骤地强化Lenovo的主体地位,淡化IBM色彩。然而,与联想同期进行国际化的TCL,却在品牌上却没有一个中长期的规划,在欧美市场依然用已是落日黄花的汤姆逊、RCA等品牌,这两个品牌给TCL品牌带来的不是增分而是减分。

两年多来,TCL忙于止损,而无暇顾及长远的品牌战略,在欧美市场上,对TCL品牌并没有一个中长期的规划,甚至也没有淡化汤姆逊、RCA影子的迹象。“我们还需要继续地在相当长一段时间使用在国际上有相当影响力的国际品牌。”李东生说,“例如RCA,我们做过调查,它在美国市场的知名度比三星还要高,因此我们没有道理放弃这个品牌。”按照这种逻辑,联想也没有理由不将IBM这块金子招牌用到极致,但事实却恰恰相反。虽然联想使用IBM的使用期限是五年,但是在国际化上真正有所作为,必须让Lenovo搭上IBM的顺风车,提升自己的知名度和美誉度。

任何一个国际品牌,美誉度远比知名度重要。典型的如苹果,它很少在中国大陆做广告,但是其品牌美誉度吸引了大量忠实的用户,即便没有宣传,单靠口碑效益和病毒式传播,就能让快速建立知名度。如果评估优先级,美誉度远在知名度之上。另外一个反面的例子是NEC手机,虽然它在中国消费者中知名度颇高,但是由于美誉度差强人意,最终溃退中国,黯然收场。对TCL来说,通过土狼式营销累积和传播出来的知名度,并不具备独特的品牌基因,在众多国际大牌中,很难做到脱颖而出。

正如一个评论者所描述的那样:“如果把如下中国本土品牌罗列如下,您会有何联想?海尔—海尔兄弟、售后服务;长虹—红太阳、彩虹;康佳—健康、优异;海信—海洋、信任;春兰—春天、兰花;那么,TCL呢?是‘Telephone Communication Limited’,还是‘Today  China  Lion’,抑或是‘The Creative Life’?更或者是太差了(Tai Cha Le)?”不可否认,一开始TCL就具备国际化的基因,但长于中国、立于中国始终无法在品牌诉求上与对手区隔。这一度让李东生异常尴尬:一方面TCL的知名度如日中天,一方面却没有人准确描述出TCL的真正含义,即便是李东生自己。“TCL品牌定位不清晰,品牌知名度虽高但美誉度落后,品牌个性不够鲜明。另外很多消费者,包括我们的员工,对于我们产品的卖点和优势也缺乏系统的了解。”李东生坦言,尽管TCL品牌在中国最有价值品牌名列第三位,但在世界舞台上与三星、索尼等众多重量级企业竞争,我们的品牌与他们相比仍有相当大的差距。

“The Creative Life”的推出只是一个开始,庞大的系统工程将随之而来。当年联想换标花费了一亿元,TCL这次的品牌重塑运动交给了奥美公司,想必也花费不菲。尽管李东生强调说专业公司能将很多标准化的细节做出来,但最终能不能执行下去?当年联想换标几乎在一夜之间就全部完成,在那场换标运动中,联想展现出了坚定的决心和强大的执行力。现在正忙于整合的李东生,真的能将花费巨大的品牌战略执行到底吗?至少目前还不能确定,除了集团网站外,旗下公司的网站依然故我,并没有换上奥美公司花心力设计出的新标识和新口号。极有可能的一个原因是,他在战略上重视了品牌的力量,但却没有给品牌脱胎换骨的改造做出组织上的保障。也许是因为李东生还有更重要的事要忙,不管怎样,李东生意识到品牌对TCL未来几年所产生的影响,而且做出了及时的改变。在国际化道路中,“我们最深刻的体会之一就是,打造自主品牌是参与国际竞争、获取长远发展动力的必由之路。”李东生说。

和品牌释义与重建VI同等重要的是如何处理众多子品牌的问题。汤姆逊、施耐德、RCA这些曾经显赫一时的品牌该如何处理?李东生的打算是,让它们去强攻发达国家市场,而对新兴国家市场则用TCL品牌。但现实是,这些在消费者心目中垂垂老矣的品牌究竟有多长的生命力?它们是削弱和强化了TCL品牌在全球的影响力?这三个品牌的关系是彼此消耗、还是彼此协同?

现实不容乐观。在美国,很多消费者都以为RCA是汤姆逊旗下的一个品牌,而在欧洲,人们都知汤姆逊和TTE,而鲜有人知TCL。由于眼花缭乱的股权关系,TTE与TCL多媒体始终纠缠在一起,让很多人消费者无法分辨。在并购、清算中,TTE往往是主角,TCL的位置居于幕后。联想收购IBM PC使Lenovo一鸣天下知,然而TCL的国际化大跃进并没有让TCL一战成名,反而国际化受困让人产生了负面印象。事实上在欧美,除了一些专业杂志和财经杂志,鲜有媒体报道TCL,复杂的股权关系和市场影响力的薄弱,让TCL品牌形象始终隐藏在眼花缭乱的并购与重组之中。

同时,全球化带来了另一个副产品:TCL大举在新兴市场通过RCT开疆辟地,而在平板领域依然用TCL的名义抢市场,一个在低端,一个在高端,这无疑使TCL本就不清晰的品牌个性更加模糊,而这还不算白色家电、电脑、手机共用TCL所带来的影响。按照跨国公司的普遍经验,在进入不同细分市场时都会使用副品牌,例如三星的anycall,Intel的奔腾和迅驰,索尼的BRAVIA彩电和VAIO笔记本电脑。如果品牌不够成熟,用不同的副品牌来抢占不同的细分市场也许会更有效。

如今,TCL多媒体正在倾力打造“炫”系列液晶电视,这是一个好现象,但它远不具备副品牌的元素和条件。从长远来说,最终要使TCL品牌扬名海外,最好的一条途径也许应让汤姆逊、施耐德、RCA变成TCL的副品牌,不同的品牌抢占不同的细分市场和区域市场,如果能做到这样,国际化给TCL品牌带来的效益是无可估量的。

TCL真正要和索尼、松下、三星这样的跨国企业平起平坐,除了跨国并购和开拓市场外,全球范围内的品牌推广活动必不可少。相较于其营销活动,品牌推广明显滞后。虽然零星开展过“高尔夫精英赛”等活动,也正赞助“中国女网”夺金行动,但对于彩电全球销量第一、产品全球大多数国家的国际化TCL来说,这显然远远不够。TCL在200年奥运即将到来之际高调推出新品牌战略显然具有深意,但竞争对手的锣鼓早已敲响,本土化的TCL要再次起航海外,奥运是一个值得大书特书的“题材股”。同样国际化的联想赶上了奥运的班车,大张旗鼓地进入了宣贯期,即使是华帝、奥康这样的真正本土化的“小字辈”企业,为了奥运也不惜耗费巨资一战,然而,TCL迄今为止仍未见大动作,这未免让人担心。

“2008年北京奥运会的脚步声日益临近,奥运经济将风靡全球,这是企业在全球范围内展示产品和品牌形象的良好契机。”原TCL多媒体中国区新闻主管符国赖说,“如果到2008年还是这样,TCL必将失去一个做大做强品牌的、千载难逢的历史机会。”
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