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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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为何说阿里巴巴过时了?  

2009-05-08 16:50:40|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   阿里巴巴过时了?
   由于全球经济的不景气,处在寒冬期的中小企业主开始对曾经十分依赖的阿里巴巴有所质疑。曾经助阿里巴巴走向辉煌的网商们,在这个异常严峻的时刻,对这个互联网巨人有了更多的期待,他们希望阿里巴巴带来更多的订单,不要有价格战,但在阿里巴巴这个超大型的B2B集贸市场里,这些简单的愿望越来越难实现。
    “我们需要更为稳定的采购商客户”,这是网商们的普遍心声,但这种呼声并不能得到响应。阿里巴巴的采购商来自全球各地,他们是谁?他们在哪?他们想采购什么?这项工作如此浩繁,以至于阿里巴巴无力、也无暇找到他们,并促成他们向采购商下订单。从这个意义上来说,阿里巴巴并没有改变低级的坐商模式,3000万供应商只能等客上门。从某种意义上说,阿里巴巴模式是营销模式的一种倒退,只是它的先进性和颠覆性在于它将店铺搬到到网上罢了。
    这还是当初网商心目中神奇的阿里巴巴吗?
    阿里巴巴并没有变,它的模式也还没有过时,但它需要尽快升级。马云希望能用一种放之四海而皆准的东西将天下网商一网打尽,这是他的宏愿,而且他也做到了,但问题是阿里巴巴涵盖的数百个行业中,有许多行业在八年里发生了翻天覆地的变化,几年前的已经很难满足这些产业的差异化的需求。
    以灯饰业为例,八年前这个产业的总产值只有十多亿,经过不断洗牌、整合、升级,而今的产值高达千亿,形成以中山古镇为轴心的庞大产业圈。这样快速变化的行业还有很多,例如陶瓷、家具等泛家居产业,它们已从最早期一锤子的坐商式买卖演变成如今深入渠道的品牌运作模式。在产业升级的情势下,依靠外贸、饱一顿饥一顿的订单式销售已无法给企业带来大发展,它们更需要在传统市场里有所作为,这才是它们的正途。只有在传统的市场语境下,它们才可以通过品牌的溢价改变仅靠代工获取微利的历史,也只有根植于渠道,它们才能获得跳跃式的发展,成为一流的企业。
    不过,在传统营销模式下,市场优势资源总会向大企业倾斜,中小企业要获得大企业的同等机会,需要在渠道上付出更多的努力。由于它们本身的规模并不大,没有能力支撑强大的营销团队,这使得它们的渠道覆盖面及纵深度都不够。 在泛家居业,如果在省会城市,能看到一千个企业品牌;到了地级城市,可能剩下三百个左右;而到了县级城市,就只有五十个;若到了镇级市场,只剩下十几个。这是中小企业渴望深耕渠道这一急迫而又无奈的现实。那些实力强大的大公司虽然能将渠道延伸到镇一级,但由于渠道商逐级加价,渠道越往下沉,交易成本就越高。所以从某种角度上讲,中国的农民购买的产品通常比城市的人贵,而他们的意愿却是要购买物美价廉的产品。
    在这样的背景下,企业在产业的升级过程中遇到的所有挑战和困境,实际上都是围绕着渠道来延展的。因此,在相对不太成熟的产业里孕育新兴渠道的机会也大大增加。数量众多、依赖外贸的中小企业为B2B提供了生存的土壤,同时也意味着B2B必然会有升级的广泛空间。如果B2B模式不紧跟产业升级的步伐,极有可能被新的模式替代。尽管经过了近十年的进化,但现有的B2B平台仍像一个大集贸市场,如果对应产业升级的状况,B2B必然会走向专业化,变成推动产业升级的有利手段,甚至是变革的力量。

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