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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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LED照明业的“联发科”猜想   

2010-01-18 12:16:37|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  吴宗宪下课了。不要误会,这位以搞笑见长的综艺天王并未退出给观众带来无穷快乐的主持人行列,而是辞去担任了168天的翔升电子董事长职务。这个充满喜剧感的人在许多场合强调“花了3年时间研究LED照明业”,每遇采访都会习惯性地掏出一盏LED灯展示给记者,通常他都会说出想“做LED照明业的联发科”的梦想。尽管吴宗宪的话更像开玩笑,但LED照明业未尝不会出现类似联发科式的商业模式。

  中国已成为LED灯具的最大生产国,但由于美国、日本、德国、韩国的上游厂商用专利技术建立了一道道难以逾越的障碍,导致LED灯具价格居高不下,中国LED照明业的产能发展至今仍未形成规模化。在过去的几年里,企业进入LED照明业,必须跨过两大难关:一是千万元计的投资,一是技术关和质量关。相对而言,后者比前者更难跨越。这让不少传统照明企业视之为“畏途”,但这个圈子如果少了传统照明企业的参与,必将难以做大、做强。对于它们来说,近几年来的LED照明行业是一个既不能远之又无法近之的领域。在某种程度上,现在的LED照明业是由一群技术工程师主导规则,而传统照明业则是由一群职业营销人操控市场,看起来这是两个不同的江湖。如果有新的商业模式让传统的照明业不费吹灰之力就能制造质优价廉的LED灯具,世界将会怎样?

  5年前,手机行业的话语权掌握在既有技术又有资金的少数企业手中,它们享受着技术领先所带来的巨额利润。然而它们的好日子被一家名为“联发科”的公司搅合了,它以“Turn key solution”模式对整个行业进行了一次大洗牌。“Turn key solution”直译为“交钥匙方案”,也就是说将产业链的上游与中游环节整合,形成一个解决方案,手机厂商只要购买一些简单的零部件就可以出品手机。一家手机厂商理论上只要有三个人就可以运转:一人负责采购模块,一人负责找代工厂,一人负责销售和回款。2009年,联发科凭借这一模式,带领着中国众多的山寨手机厂商生产出了1.45亿部手机。

  如今LED照明业的市场格局与5年前的手机市场如出一辙:少数企业控制着市场,多数企业不得其门而入。在强烈的剪刀差对比下,一旦有联发科式的商业模式出现,势必颠覆和改写整个行业的规则。

  许多专家认为,LED照明企业的发展模式已经违背了产业发展规律,每个企业都是全产业链的做法,只有垂直整合,没有横向分工,因而无法形成规模化制造,成本一直居高不下。而传统照明企业要从封装环节开始到最终的成品,投资至少千万元,而且往往很难解决电路散热的技术难题。如果引入模块化一揽子解决方案,这两个难关就迎刃而解。

  所谓模块化,就是让原来的LED照明研发制造的工作傻瓜化、标准化,将光源、散热部件、驱动电源集成在统一的模块里,灯具企业只需购买模块,然后添加一些简单的零件和造型设计,就可以制造外观精美、价格低廉的LED灯具。这打破了以往LED灯具的制造模式,使LED照明的游戏规则不再掌握在少数几个玩家手里,很多中小企业甚至个人都能参与进来,一旦它们聚合起来,将形成一股强大的颠覆性力量。这些中小企业不必再为制造的事情而烦恼,更不需为千万元的准入门槛而担忧,每天只需搜集最新的市场资讯,建立广泛的商业人脉,即可在最短的时间内将市场需求变成产品。届时,山寨手机创造的销售神话极有可能在LED照明业诞生。

  这种新的产业分工模式是对原有市场权力的再分配,最具话语权的无疑是一个个分散在终端、具有敏锐触角的企业和个人,它们将最终决定LED照明商业模式的走向。当模块成为大多数照明企业所采用的标准时,也就离LED灯具的普及时代不远了。经过大量细致的采访,《新营销》记者在分析LED照明产业走向时,发现模块化的变革力量正给照明产业带来极富想象力的市场格局:

  其一,芯片价格控制权不一定继续掌控在上游的芯片商手中,下游产品应用商形成的大规模的集中采购,将比以往零散式的采购更多一些话语权;其二,投资进入门槛的大幅降低,使得在中国任何一个区域,都极有可能出现一个个类同于“中国灯都—古镇”的“中国LED灯都”……(该文原载于新营销杂志2010年1月刊)

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