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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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中粮“我买网”只是企业电子商务网站  

2010-01-18 11:48:33|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报穿越产品线专栏文章    

     去年,中粮集团高调推出食品购物网站“我买网”,中粮集团董事长宁高宁对该网站寄予厚望,他放出豪言:“我买网可以大过中粮集团。”中粮集团年销售额约为1000亿元,这个汇集了休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、干货和早餐食品等十几个大类、千余种商品的在线购物网站真如宁高宁预想的那样达到千亿规模吗?

  天天平价是以沃尔玛为代表的传统超市的最有力武器,而我买网的价格比超市更低。在传统渠道,进场费、经销商提成、促销费等占到产品毛利率的50%以上,而我买网的营销成本只有商超渠道的一半左右,我买网的价格不仅比超市便宜了10%左右,而且还提供了一些特价促销品。去年国庆黄金周期间,我买网的销售额完成了全年计划销售额的1/3,显示出了良好的发展势头,但在我看来,我买网经历过高速发展期之后会触碰到天花板,而未来其销售额要达到千亿规模完全是不可能的。

  我买网是中粮集团打造全产业链的一个重要战略部署,目的是摆脱对商超的过度依赖。尽管李宁、优衣库、百丽、美的、九阳、惠普等品牌都开设了B2C网店,而且效果不错,但我买网完全不同。我买网所销售的产品大都是低价食品,消费频次高,这无形之中大大增加了配送的难度和成本。同时,食品是一个对价格极其敏感的行业,稍有差池,都会引发各种矛盾。当我买网强大到威胁传统渠道商的利益时,后者极有可能采取过激行动,即便未来我买网的销售额达到千亿,但无疑是以牺牲传统渠道的销售额为代价的。

  淘宝之所以能将年交易额做到2000亿元,在于它强大的平台聚合力,其中,公正的第三方身份是淘宝能够吸引更多商家加入其中的一个关键点。既卖自有产品又卖别人产品,既当厂家又当渠道商,我买网尴尬的身份破坏了原有的商业生态,很难吸引与中粮有竞争关系的厂家加入其中,可如果我买网不能成为一个食品业的大派对,一个网站迈入千亿级俱乐部是不可能的。更何况,我买网所踏足的领域并非一片蓝海,这几年来,涉足食品领域的在线购物平台多不可数,其中不乏像红孩子这样实力不俗的竞争者。在在线购物日渐普及、竞争日渐激烈的情势下,市场的话语权并不是掌握在某个产品生产商手中,中粮集团的产品制造商身份让我买网更像企业电子商务网站,而不是一个开放的、具有独特竞争力的大平台。显然,这将成为影响它未来发展的致命瓶颈。

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