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刘波涛:性感的营销

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关于我

现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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马应龙牌眼霜的致命伤  

2010-01-22 12:05:25|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报穿越产品线专栏文章

    我在微博上做了一个小小的调查:生产痔疮药的马应龙药业推出了一款“马应龙八宝眼霜”的化妆品,你会买吗?结果参与调查的人没有一个人愿意买,理由众所周知。事实上,这款高达168元的眼霜上市仅三个月就卖了1万支,良好的市场开局让马应龙对该产品有了更美好的预期:2010年规划中,该产品的销售额将达到3000万元,为企业贡献三分之一的利润。这款产品的未来,果如想象那般美好吗?

    据说马应龙推出这款产品也是纠结了很久,但由于市场占有率高达26%的痔疮药毛利率实在有限,加之近几年网络热炒其麝香痔疮膏具有独特的去黑眼圈疗效,再三思量之后才开发了该产品。网络的自发式炒作让马应龙眼霜从一诞生有了良好的人气基础,这种“人气”不断扩散,就能形成一定的知名度,也能激活那些敢于尝鲜者的好奇心。该眼霜上市后销量直线上升正基于此,但是,错误的品牌延伸策略,让它很难长期持续这种旺销的势头。

    跨品类的品牌延伸通常遵循一个基本原则:品牌具有相当知名度和美誉度,新进入的细分市场与原有的市场定位接近,且具有高度相关性,否则就会破坏品牌的原有属性,削弱品牌在优势领域的影响力。品牌影响力是不可再生资源,一旦受到伤害,很难恢复元气。

    因“活力28 沙市日化”的广告语而红遍中国的活力28集团曾在上世纪80年代红极一时,但由于受到了品牌延伸的诱惑,推出了名为“活力纯水”的纯净水产品,结果事与愿违,该产品不仅没有打开销路,而且还影响了活力28洗衣粉的表现。马应龙在市场上被视为“痔疮药”的代言词,如果眼霜沿用马应龙品牌,必将颠覆它原本清晰的市场定位,从而重蹈活力纯水的覆辙。

    消费者心智很微妙,也很脆弱,如果品牌不能表现出一致性,那么消费者心智就会产生紊乱。活力纯水之所以鲜人问津,在于消费者很容易将它跟洗衣粉联系起来。马应龙眼霜也是如此,消费者很难不将它与痔疮药联系起来。这种心理冲突不消除,它要跻身主流化妆品之列就只是一种幻想。多品牌运作是化妆品行业的一个通行策略,对马应龙同样适用。虽然打造一个全新的功效性化妆品品牌需要大投入,但如果它不能在短期内解决品牌延伸的问题,走得越远就越难回头。

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