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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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冯军的“爱国者”隐痛  

2010-02-23 09:57:34|  分类: 新商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报穿越产品线专栏文章        

       冯军是达沃斯的常客,不论在国内,还在国外,都很积极地参与其中,俨然成为“爱国者”的代言人,但他掌控的华旗资讯却遭遇到了极大的尴尬。

  一直以来,华旗资讯具有浓厚的冯军个人烙印,擅长打爱国牌的冯军赋予该公司以重抹浓妆的民族主义色彩。在许多场合,他甚至放言要做中国本土的类似于索尼、三星的民族企业,为此,他还订立规矩,不让外资染指华旗资讯。这种性格鲜明的品牌特征在早期赢得了部分消费者的好感,但如果爱国牌运用过火,则很容易适得其反,引起消费者的反感。多年前,长虹的广告语“以产业报国、以民族昌盛为己任”为天下人所知,也赢得了一定的好感度,但随着时间的推移,爱国的诉求并不能打动80后、90后的年轻人,而且被视为“老土”。

  消费者的消费心理很微妙,爱国牌可以用在一时,但不能长期用,否则会重蹈长虹的覆辙。冯军将爱国者当成了一个品牌来运作,为此引入风险资本成立了独立的公司,这种极致化的行为会弱化品牌的时尚感,“爱国者”的标签不去,年轻人的叛逆心理必将影响其产品销量。

  华旗资讯旗下有27家子公司,约10个事业部、5家海外分公司,产品涵盖移动硬盘、MP3、数码相框、录音笔、数码相机、手机等。冯军希望每一个产品品类都能开花结果,但没有极其强大的核心支撑业务,造成了消费者在爱国者品牌认知上的混乱。尽管它已成为本土最大的数码相机生产商,但在绝大多数消费者心目中,它仍旧是移动存储的代言人———爱国者存储贡献了华旗50%的营收,利润贡献更高。众多的业务让消费者摸不清它到底是什么,因此,在手机、数码相机等非存储业务上,它有必要启用一个全新的、更加时尚的品牌。推广新的品牌虽然代价很大,但对长远来说,却是值得的。当年联想为了换标花了数以亿计的资金,冯军也应该拿出气魄来,在品牌上作出一定的投资和牺牲。

  如今,3C数码产业的更新升级非常快,存储器的市场似乎到了完成历史使命的时候了,冯军应该重新确定一个新的核心业务。尽管他已抓住了产业升级中的一些机会,但总是跟在日系产品后面做跟随者,基础研发和战略导向的不足让华旗资讯与跨国公司的差距越来越大。未来,3C产业最终走向内容为王、软体至上之路,数码产品更多地是为内容和软体做背书。如果冯军无法洞悉未来五年甚至十年的趋势并提早做出战略布局、品牌规划,在新一轮的产业变局来临之前,他极有可能被扑面而来的浪头所淹没。

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