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刘波涛:性感的营销

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关于我

现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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愚人节营销的妙用  

2010-04-03 11:39:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南方都市报穿越产品线专栏文章

       节假日是所有商家想破了头都要抓住的黄金销售时间,但有一个节日是例外:每年4月1日的愚人节。这一天几乎是所有商家的一个禁忌,他们担心这一天的任何营销推广都会让消费者误以为是愚人节的玩笑。在他们看来,失信于消费者是一件大事,如果稍有差池,不仅起不到效果,反而会遭来投诉,破坏来之不易的声誉。愚人节真的不适合营销吗?

       2009年愚人节,虾米网的主页改成了山寨版百度和谷歌的页面,并用看似挑衅的语言挑战两个搜索巨头:“还在使用baidu、google搜歌?太老土了!还不赶紧使用史上最N B的音乐网站虾米网!找歌、听歌、下歌,还能赚零花钱!”通过此次愚人节营销,虾米网不仅赚到了流量,极大地提升了自身的知名度,更重要的是增强了用户对虾米网的认知。

    愚人节是一个最能制造话题的节日,如果企业能巧妙地制造话题,就会引发病毒式传播,将品牌信息传递出去。这种口口相传的力量,能让品牌及企业快速成为人们的焦点话题,从而极大增强了品牌及企业的曝光率和知名度。但是,愚人节营销无疑是一件高难度的事,就像走钢丝一般,一旦过度,就会聪明反被聪明误,引火烧身。该如何制造话题,又不至于让公众反感?

    首先,话题可信度要高,并与品牌特点紧密相关。比如十多年前《中国青年报》愚人节当天的新闻就非常具有说服力:“青岛啤酒厂计划在青岛架设啤酒管线,让消费者在家里拧开龙头就可以喝到新鲜的啤酒”的新闻巧妙揭示了青岛啤酒“新鲜”的特点,而“北京西站施工工地发现‘洁士苗条霜’的配方”的新闻则暗示了洁士苗条霜采用的是保密配方,技术具有不可替代性。

    其次,用善意、机智而又创意无限的谎言来激发公众的兴趣。著名营销学专家斯蒂芬·布朗曾说过:“请折磨你的客户们吧,因为他们喜欢。”充满幽默而创意无限的谎言会很容易获得消费者的原谅,甚至会使消费者拍案叫绝。典型的例子如月球上发现苹果电脑标志,宝马汽车研发出能够发出一种超声波赶走挡在路上的动物的汽车,爱尔兰健力士啤酒因成为格林威治天文台千年活动的赞助商而将“格林威治时间”改成“健力士时间”。

    再次,巧妙利用公众将信将疑的心理。例如G oogle在推出G m ail时故意将时间选在4月1日,同时出现的还有关于招聘太空任务人员的消息;Y O TEL酒店宣布全球首家在高空飞行的直升机酒店H otelicopter在肯尼迪机场开门纳客,但出现在新闻稿上的还有一条真实的消息:瑞典诞生了一家由747客机改装而成的客机酒店。这种令人真假难辨的消息,很容易引发人们的热议,从而得到广泛传播。

    在某种程度上,愚人节营销变成了一个营销的行为艺术,如果幽默、机智、有趣而善意的“谎言”营销实验既能传播自己,又能娱乐别人,何乐而不为呢?因为,愚人节是公众默认的允许让自己有点坏坏的一天。

 

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