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刘波涛:性感的营销

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现任《新营销》杂志副主编,南方都市报专栏作者,营销策划人,在人民日报、广州日报等权威主流媒体发表文章近百万字,多家权威媒体的专栏作者。著有《大清CEO康熙回忆录》、《挑战百万年薪》等具有影响力的财经书籍。lbtpower@hotmail.com 13922343022

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如果雅芳变成屈臣氏  

2010-09-20 15:16:53|  分类: 新营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果雅芳变成屈臣氏 - 刘波涛 - 刘波涛:性感的营销
 从表面上看,雅芳的困境是由于渠道的混乱而引起的,实际上,深层原因是由于它在战略上缺乏清晰的定位。

作为一个具有124年历史的直销企业,雅芳在海外市场一直采用直销模式,有一套成熟的管理经验和计酬标准,但雅芳还是选择了改弦易辙,放弃了一直所 坚持的方向,变成了一个相对纯粹的日化企业,无论在渠道上,还是在产品设计上,都像极了宝洁、欧莱雅等传统日化企业。雅芳为何要转型?1998年中国政府 颁布直销禁令之后,要求外资直销企业必须以“店铺+直销员”销售模式从事经营活动。为了拿到第一张直销牌照,雅芳提交的报告11次易稿,这最终让它彻底改 变了原有的直销模式,自此开始招募经销商开专卖店,专卖店通过直销员销售产品。

对于跨国公司来说,本土化是一个永久性的课题,也是它们在中国市场安身立命的根基。过于坚守原则如谷歌,彻底放弃根本如雅芳,都在本土化上栽了跟 头。前者退出了中国内地市场,而后者则在泥潭中艰难求生。失败的本土化无疑有着“极端”的标签:要么拒绝为中国而变,要么彻底为中国而变。雅芳的转型看似 不得已,但事实上是有意为之,与其将雅芳在中国的失败归结为“迫于压力的转型”,还不如说它是放弃了自己的核心竞争力而自尝了苦果。

商业模式本身并没有对错,雅芳选择零售市场在某种程度上并不是一个错误的选择,至少它在中国市场上拥有了6000多家专卖店。在“终端为王”的语境 下,这是一个庞大而具有足够杀伤力的终端网络。作一个大胆的假设:如果雅芳像屈臣氏一样售卖其他品牌的产品,想想这些店铺将会产生多大的能量。

雅芳为何这几年来一直很纠结,最大的一个原因在于它想“鱼”和“熊掌”兼得。选择的力量有时是毁灭性的,当你选择了鱼时,也就意味着熊掌会离你越来 越远。许多人认为彻底回归直销是它的最好出路,理由是直销是百年雅芳的生存根本,而且安利的成功也说明在中国市场上直销大有可为。

然而,经过十多年的发展,雅芳发展直销的最好时机已经错过。雅芳与经销商的长期性诉讼、相对单薄的产品品类,以及长期以来执行的价格体系,都会对其发展直销事业产生不利的影响。

相比之下,我个人更看好雅芳从一个化妆品生产商,彻底变身为一个终端零售商的前景,以开放的姿态接纳其他品牌,就像屈臣氏、莎莎一样。一旦变身成功,所有的化妆品公司挤破头都想进入到雅芳的店铺里。对雅芳来说,这也许有很大的风险,但却值得一试。

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